“直播帶貨”作為疫情期間迅猛發(fā)展的線上消費(fèi)業(yè)態(tài)，一度成為不少行業(yè)的新出口。那么，隨著國(guó)內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，接下來(lái)，直播帶貨會(huì)成為常態(tài)嗎?抑或只是疫情下的特殊現(xiàn)象?
對(duì)此，格力董明珠在國(guó)內(nèi)率先亮明了觀點(diǎn)：“直播帶貨是一種新模式，但我依然還是堅(jiān)持線下，不愿讓格力五六十萬(wàn)線下門(mén)店銷(xiāo)售人員失業(yè)。”
但“鞋業(yè)大王”奧康國(guó)際(7.600, -0.19, -2.44%)董事長(zhǎng)王振滔則表態(tài)：“奧康加碼直播，不是一時(shí)的舉措。未來(lái)，直播將成為奧康極為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。”
雖然中國(guó)主流企業(yè)家對(duì)直播帶貨褒貶不一，但不管怎樣，中國(guó)在線直播行業(yè)的用戶規(guī)模已達(dá)到了5億以上，在網(wǎng)民中占比過(guò)半。那么，目前究竟是直播帶貨擠進(jìn)賽道之后的漸入佳境還只是疫情期間趨之若鶩的“一窩蜂”呢?
直播帶貨困境：賣(mài)得越多，廠家虧得越多
本來(lái)直播帶貨被認(rèn)為只是穿上了“馬甲”的電視購(gòu)物。但重點(diǎn)是，為什么很多人并不相信吹得天花亂墜的電視購(gòu)物，卻會(huì)為直播帶貨瘋狂買(mǎi)單呢?
有人這樣的總結(jié)：直播帶貨是一種組合型營(yíng)銷(xiāo)：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷(xiāo)+好奇心+沖動(dòng)消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書(shū)。
以上總結(jié)基本上涵蓋了直播帶貨的所有特征，也道出了近來(lái)直播火熱到“不可一世”的原因。看起來(lái)直播帶貨解決了一部分消費(fèi)痛點(diǎn)問(wèn)題。比如：直播帶貨的商品看起來(lái)更真實(shí)，更立體;消費(fèi)者能與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng);消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)信心和沖動(dòng)消費(fèi)等。
但這些都不是關(guān)鍵，多數(shù)時(shí)候直播帶貨最大的賣(mài)點(diǎn)是“全網(wǎng)最低價(jià)”。而直播帶貨最大的悖論就在于此。
上海蘇智品牌咨詢有限公司創(chuàng)始人蘇永春向《中外管理》一語(yǔ)道出了直播帶貨的本質(zhì)：“直播帶貨重要的其實(shí)不是網(wǎng)紅、人設(shè)、粉絲、流量，這些都是平臺(tái)造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨，其實(shí)和當(dāng)年的淘寶、拼多多并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，底層邏輯都是價(jià)格戰(zhàn)。換句話說(shuō)，能賣(mài)多少貨，取決于能讓多少利!”
也就是說(shuō)，現(xiàn)在成功的直播帶貨中，主播給了粉絲全網(wǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格，但主播不是雷鋒，他們要鏈接費(fèi)還要賺傭金。里外里一算，主播要求的“全網(wǎng)最低價(jià)”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢(qián)的，甚至反倒是虧錢(qián)。就連與李佳琦等主播合作過(guò)的三只松鼠(77.500, -2.66, -3.32%)、百草味、周大生(17.180, -0.46, -2.61%)等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能帶來(lái)可觀的營(yíng)收。
雖然，直播帶貨即時(shí)、社交化的消費(fèi)場(chǎng)景，直接縮短了產(chǎn)品抵達(dá)用戶的心理距離，但前提是有網(wǎng)紅主播的個(gè)人效應(yīng)，以及產(chǎn)品“超低折扣”的催化，才能換來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)管理觀察家李政向《中外管理》談道：直播是一種時(shí)間很短的銷(xiāo)售行為，商家通過(guò)這個(gè)短促的方式來(lái)賣(mài)貨，最多只是給商品銷(xiāo)售開(kāi)了個(gè)頭，根本不可能成為長(zhǎng)期銷(xiāo)售渠道，也很難長(zhǎng)期享受它的好處。何況很多商家本身就沒(méi)有基本的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，妄圖通過(guò)直播大賣(mài)，本身就是一種急功近利的行為。
而商家指望明星主播帶貨，其實(shí)是讓自己處在了一種任主播宰割的境地，李政分析，“因?yàn)槟愕纳唐窙](méi)有流量，流量都在主播那里，商家的話語(yǔ)權(quán)很小，而直播帶貨是一種極為功利的推銷(xiāo)行為，主播很少站在商品價(jià)值方面來(lái)考慮。”
直播賣(mài)貨不應(yīng)成為企業(yè)銷(xiāo)售的常態(tài)化方式!
當(dāng)然，疫情之下的非常時(shí)期，直播模式的確解決了一定程度的供銷(xiāo)難題，但重要的是直播帶貨究竟是剛需，還是一時(shí)新鮮?它在接下來(lái)的“復(fù)商”環(huán)境下會(huì)以什么樣的地位存在呢?
在蘇永春看來(lái)，直播電商屬于電商的迭代版，本質(zhì)上是一樣的，都屬于“中間商”，它并不會(huì)成為主流業(yè)態(tài)。“就像傳統(tǒng)電商一樣，發(fā)展了快20年，還是沒(méi)能取代傳統(tǒng)的線下消售渠道，反而越來(lái)越‘式衰’。因?yàn)闆](méi)有任何一種模式解決了消費(fèi)場(chǎng)景的所有痛點(diǎn)問(wèn)題。”
此外，直播帶貨本身也出現(xiàn)了新的痛點(diǎn)問(wèn)題。比如：消費(fèi)者看直播是被動(dòng)消費(fèi)，主播賣(mài)什么才能買(mǎi)什么，不能主動(dòng)搜索，更無(wú)法進(jìn)行廣域比較，以至于退貨率高達(dá)60%以上。另外，隨著各大直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，平臺(tái)成本和流量成本會(huì)逐步增高，沖抵著直播帶貨帶給廠商的利益，所以直播帶貨的效益將出現(xiàn)逐步遞減，并最終回歸到正常水平。
“客觀來(lái)說(shuō)，直播帶貨只是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下產(chǎn)生的新型銷(xiāo)售方式，它不會(huì)是最后一個(gè)。只要‘中間商’的價(jià)值還存在，就會(huì)有新型銷(xiāo)售方式源源不斷地被開(kāi)發(fā)出來(lái)。”蘇永春對(duì)未來(lái)的前瞻是——直播帶貨最終將與傳統(tǒng)的線下終端渠道和傳統(tǒng)電商一樣，廣大中小企業(yè)因承受不了其成本而拋棄，轉(zhuǎn)而去擁抱新出現(xiàn)的銷(xiāo)售方式。
“直播賣(mài)貨建立在電商基礎(chǔ)之上，也可以說(shuō)是電商的一個(gè)分支，只要電商在發(fā)展，直播賣(mài)貨就在發(fā)展。只是目前的直播賣(mài)貨銷(xiāo)售意識(shí)非常強(qiáng)，但銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)并不是一回事，有時(shí)候雙方還互相對(duì)立。如果直播賣(mài)貨僅僅以銷(xiāo)售為主，則一定會(huì)到達(dá)瓶頸，社會(huì)價(jià)值也會(huì)逐步喪失。”李政提醒道。
因此，隨著疫情趨于穩(wěn)定，“復(fù)商”成為主旋律，直播賣(mài)貨不應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷(xiāo)售的常態(tài)化方式。企業(yè)要想有更好的發(fā)展，弱化銷(xiāo)售力度，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)是必由之路。
但是，直播帶貨可以定位為大型的新品發(fā)布會(huì)，成為企業(yè)在進(jìn)行新品發(fā)布時(shí)的第一站，在直播中獲得第一波用戶，進(jìn)而通過(guò)第一波用戶去影響第二波、第三波用戶。
