“以價換量”無疑是房企去化最快速、直接的選擇之一。

近日，一則昆山住建局對兩個打折力度過大的項目進行處罰的文件引發關注。

文件顯示，昆山嘉寶網尚置業有限公司（以下簡稱：嘉寶網尚置業）在其開發建設的夢之悅花園項目、昆山長泰置業有限公司（以下簡稱：長泰置業）在其開發建設的尚濱花園項目銷售過程中，擅自大幅度降價銷售，擾亂了房地產市場正常秩序，造成了社會不穩定因素。

(相關資料圖)

據多家媒體報道，夢之悅花園項目的降幅超過25%。尚濱花園項目五一期間每套房源最高優惠32萬元，折后均價約為1.4萬元/平方米，相當于最低打了7折。

值得注意的是，本次被處罰的兩個項目有一個屬于萬科。據天眼查顯示，嘉寶網尚置業股東分別為光大控股與上海嘉定新城；新城昆山長泰置業則由萬科、廣州廣電地產等聯合體共同持股設立。

對于上述項目，昆山住建局已要求立即整改，暫時關閉網簽（待整改結束后予以開通），并已將其不良行為計入年度誠信檔案。

市場活躍度下降

實際上，上述被處罰的兩個項目并未是市場上的“邊緣”項目。高德地圖顯示，夢之悅花園位于花橋鎮，距離花橋地鐵站僅約6公里，而此地鐵站可直通上海。此外，在貝殼找房上，尚濱花園更是錦溪鎮人氣排名第一的樓盤。

即便如此，項目仍需打折促銷，這與市場的變化不無關系。在前期積壓需求集中釋放后，4月昆山市場活躍度出現一定回落。中指院數據顯示，4月，昆山新建商品住宅成交面積為20.3萬平方米，環比下降約14%，同時區域分化明顯。

而與昆山類似的城市并不在少數，多個重點城市在4月進入淡季行情。中指院數據顯示，4月重點100城成交面積環比下降超兩成。其中，珠三角整體環比呈回落趨勢，佛山、惠州在需求釋放后，也出現市場延續性不足，4月成交面積環比降幅均超30%。

重點城市降溫之后，企業銷售額也隨之下滑。數據顯示，4月，金地實現簽約金額150.0億元，環比下滑25.41%；首開股份（600376）實現簽約金額59.60億元，環比下滑37.9%；保利置業實現合同銷售金額約63億元，環比下滑26.74%。克而瑞數據顯示，百強房企4月業績環比降低14.4%。

剛剛過去的“五一”，房地產銷售整體表現同樣平淡。據中指院數據，“五一”期間（4月29日-5月3日），代表城市成交規模較去年五一假期增長約25%，其中多個城市受低基數影響，同比增幅較大，但整體較2019年同期降幅仍超兩成。

不同城市之間表現也在分化。克而瑞數據則顯示，環比數據來看，一線城市表現尚可，二線城市新房成交近乎腰斬，三四線城市整體延續下行走勢。

房價能否擠泡沫？

按照中指院研判，隨著各地政策的進一步優化調整及宏觀經濟的穩步修復，二季度全國房地產市場有望企穩，但城市間分化行情延續，熱點城市市場活躍度有望保持，但多數城市仍面臨較大調整壓力。

面對多數城市下滑的壓力，房企為更快促進項目去化、提高回款利用率，“以價換量”無疑是最快速、直接的選擇之一。

而上述兩項目之所以被處罰，廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉分析，對于地方政府來講，還是抱著市場會“買漲不買跌”的心態，即只要價格上漲，市場信心就會回來，否則市場無法穩定。4月份以來，商品房市場開始回落。據中指院數據顯示，重點100城新房成交面積按月下降約兩成，絕對規模仍處2015年以來同期低位。

“各地都希望樓市能延續一季度的小陽春，保持持續回升態勢。而要實現這一愿望，自然是希望全市場能形成價格上漲的一致預期。偏偏在此時，有項目大幅降價。所以，就會依據預售價格審批的相關規則，對開發商進行處罰，關閉項目網簽，待整改結束后再予以開通。以此，給市場傳達一種信號，不允許價格如此幅度下跌，價格也不會如此幅度下跌。”李宇嘉說道。

實際上，為維穩市場預期，近年來已經有多地出臺了“限跌令”。2022年以來，多地出臺限制商品房成交價格下跌幅度等相關政策，為房價設置“跌停板”，要求項目降價不能超過15%或10%，并對存在不正當降價的企業不給予項目網簽備案。

據中指研究院不完全統計，去年5-12月，近20市（縣）出臺政策，限制商品房成交價格下跌幅度。

基于此，新房項目在取證備案階段對銷售價格的上、下限均有一定限制，從而對項目的銷售價格進行調節，當價格突破備案價上、下限時，則無法進行網簽備案。

“房企目前的流動性壓力依然很大，二季度房企降價促銷的意愿在增強。”IPG中國首席經濟學家柏文喜直言，近期市場情緒的回落，而半年節點將近，房企不得不降價“搶收”。

與此同時，柏文喜強調，任何企業都不會做賠本買賣，降價是一個“擠泡沫”的過程，不過也是化解企業現金流危機和提升市占率、加快去化的重要方式。一線城市和二線城市核心地段相對熱銷的那些區域和項目因溢價率較高，仍有泡沫可擠。

值得注意的是，近兩年，也有部分城市出臺相關政策放寬備案價格上下限，如2022年9月，廣州市將新房備案價由樓棟均價上下浮動6%調整為可上浮10%、下浮20%；2023年4月，江門新出臺規定“對于現售項目或未網簽套數比例少于10%的預售項目，每套住宅網簽價格可以不低于備案價的80%”。

中指研究院市場研究總監陳文靜認為，放寬限價區間一定程度上有利于企業項目去化。預計未來仍會有更多城市在以“穩”為主的基調下調整政策，對項目備案價下限進行一定程度優化。

降價促銷已在路上

既然房企也寄希望于“以價換量”，那么，萬科昆山項目降價促銷是否打響了打折降價的“第一槍”？

在李宇嘉看來，于萬科而言，這只是個案，不是所有城市公司旗下的項目都大尺度促銷。從房企的角度來看，企業要半年度業績，需要換倉、騰挪，這些都是導致降價可能出現的原因。

而放大到整個市場來看，房企大幅度降價其實已在進行中。李宇嘉在調查中發現，當下，三四線城市，一二線城市是外圍偏遠區域，新房價格相比2021年上半年，下降在20%-30%的案例已有很多。

“企業擔心被告發或前期業主維權，往往通過給中介傭金或渠道費的形式，以精裝取代毛坯（價格調整不大），送車位等形式來實現。”李宇嘉稱，事實上，2022年，地方政府為促進銷售，解決保交樓，回籠稅款或土地出讓金等多方考慮，也不得不默認開發商的這種行為。

相關數據也佐證了這一說法。根據中國房地產指數系統百城價格指數，4月，百城新建住宅均價環比上漲0.02%，但4月價格環比下跌的城市數量較3月增加5個至44個，也反映出部分城市4月已經出現新房項目降價促銷的情況。

陳文靜認為，短期來看，購房者置業情緒仍不穩定，新房銷售承壓，企業銷售回籠資金壓力有所增加。在市場調整壓力加大的城市或部分城市中庫存規模較高的郊區，項目的去化壓力相對較大，開發企業進行降價促銷的意愿或有增強，以期更快回籠資金。

柏文喜建議，如今已經進入二季度的第二個月，很快就要進入半年報時間節點。在有限的時間里，房企在因為價格管制而無法降價促銷的情況下，可以采取加大優惠、贈送裝修、附贈家具家電、附贈物業面積等變相降價和給予買房人實質性實惠措施的組合拳來加快銷售。

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