文/樂居財經(jīng)程孟瑤

“接下來有請美妝博主汪汪姐，來體驗我們的第三季新品。”短視頻鏡頭前，一身深色西裝的毛戈平請出素顏、短發(fā)的“汪汪姐”，在說完“謝謝毛老師”后，她一邊介紹新品、一邊用純熟的化妝手法為自己上妝。“汪汪姐”不是別人，正是毛戈平的妻子汪立群。

通過網(wǎng)絡(luò)直播，毛戈平的“換頭術(shù)”被越來越多人知曉。高超的化妝技術(shù)背后，是毛戈平想要打造一款高端國貨產(chǎn)品的執(zhí)念。

(相關(guān)資料圖)

2000年，不甘于“打開化妝箱，就沒有一個國產(chǎn)品牌”的毛戈平，創(chuàng)立了自己的彩妝公司，并推出以個人名字命名的高端彩妝品牌“MGPIN”。20多年的發(fā)展，“MGPIN”已經(jīng)成為國產(chǎn)高端化妝品的代表。

近期，毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平”）披露了招股書，擬登陸上海證券交易所主板。

再次啟動IPO，毛戈平的前路也并非坦途，研發(fā)薄弱，產(chǎn)品全靠代工，其盈利模式、銷售真實性等問題都將遭遇證監(jiān)會的嚴格審查。此外，其最具特色的業(yè)務(wù)化妝學(xué)校也存在爭議。

根據(jù)最新招股書信息，毛戈平擬募資11.21億元。其中約8億將投入到渠道建設(shè)及品牌推廣項目，9700萬用于研發(fā)中心建設(shè)項目，剩余部分則投入到信息系統(tǒng)升級項目和形象設(shè)計培訓(xùn)機構(gòu)建設(shè)項目之中。較前一次遞表，此次擬募集資金提升了6.09億元。

一、從戲劇化妝師到國際大師，借劉曉慶版《武則天》一炮而紅

毛戈平的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是依托“MAOGEPING”與“至愛終生”兩個品牌展開彩妝、護膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)；另一塊則是通過開辦形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校，開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，收取學(xué)費。當(dāng)然這兩塊業(yè)務(wù)的展開，都離不開毛戈平個人IP的影響力。

毛戈平是一位戲劇化妝師，1989年一部電視劇《楊乃武與小白菜》，讓毛戈平在影視化妝上逐漸嶄露頭角；1995年，另一部電視劇《武則天》，由演員劉曉慶演繹了“武則天”從妙齡少女到八十耄耋的傳奇一生，其塑造的經(jīng)典熒幕形象，也讓擔(dān)任總化妝師的毛戈平一舉走紅。在大家對美、時尚、化妝的認識還停留初級階段的上世紀九十年代，靠化妝吃飯的毛戈平就已經(jīng)被冠以“國際大師”的稱號。

2000年，不甘于“打開化妝箱，從化妝品到化妝刷，全是國外牌子，就沒有一個國產(chǎn)品牌”的毛戈平，創(chuàng)立了杭州匯都化妝品有限公司，推出以個人名字命名的高端彩妝品牌“MGPIN”；并創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校，先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設(shè)立培訓(xùn)機構(gòu)，開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。以妝帶品+培訓(xùn)學(xué)校，也成為毛戈平獨特的營銷方式。

二、擬砸8億品牌推廣，能否擠進國產(chǎn)化妝品第一梯隊？

區(qū)別于絕大部分高度依賴社媒平臺及電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌，毛戈平從創(chuàng)辦伊始，就堅持入駐城市百貨，有媒體報道稱，上海港匯商場開業(yè)時，商場里只有毛戈平一家中國化妝品。

2020年-2022年，其品牌百貨渠道占比分別為64.71%、54.70%、52.45%，下跌原因主要是電商收入占比增長導(dǎo)致線上渠道占比不斷擴大。

隨著美妝直播火熱，毛戈平也在直播電商等渠道砸下重金。以抖音平臺為例，公司花了6000萬成本，換來了1.9億元的銷售。過去3年其電商收入從2.22億元增長至6.85億元。電商渠道占比分別為27.96%、38.72%、42.08%。

報告期內(nèi)，毛戈平產(chǎn)品的銷售模式主要分為百貨專柜模式、電商模式、經(jīng)銷模式、培訓(xùn)銷售、美妝連鎖模式等，其中“MAOGEPING”品牌主要以中高端百貨專柜直營模式、電商銷售、美妝連鎖為主；“至愛終生”品牌以經(jīng)銷模式為主；培訓(xùn)銷售是指銷售給學(xué)員的“MAOGEPING”和“至愛終生”產(chǎn)品。

毛戈平在招股書中，自述自己有三大核心競爭力，分別為研發(fā)團隊對流行趨勢及東方女性美妝特點的精準把握、公司在化妝品行業(yè)的品牌影響力、獨特的體驗式營銷方式。

但據(jù)中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國化妝品品牌指數(shù)TOP10分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒、迪奧、歐萊雅、資生堂、SK-II、美寶蓮、科顏氏、百雀羚，毛戈平并未入榜。而在化妝品報發(fā)布的2021年國產(chǎn)化妝品G20的榜單中，毛戈平也同樣并未入榜。毛戈平此次擬募資11.21億元，其中約8億將投入到渠道建設(shè)及品牌推廣項目。

三、營收結(jié)構(gòu)生變，靠高售價“MAOGEPING”撐起業(yè)績增長

2020年-2022年，毛戈平分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.82億元、14.32億元、16.82億元，營業(yè)收入復(fù)合增長率達38.11%，歸母凈利潤由1.98億元增長至3.49億元，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長，但毛戈平的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，也正是這個變化，撐起了毛戈平整體營收的增長。

以創(chuàng)始人毛戈平名字命名的“MAOGEPING”是毛戈平的核心品牌，2013年“MGPIN”品牌（2016年升級為“MAOGEPING”品牌）實現(xiàn)營業(yè)收入1.75億元，占主營業(yè)務(wù)收入比74.44%；2022年“MAOGEPING”品牌實現(xiàn)15.71億元的營業(yè)收入，10年時間，銷售規(guī)模增加了約8.0倍，貢獻占比增長20個百分點，來到95.24%。2013年-2022年，毛戈平整體營業(yè)收入從2.43億元增長至16.82億元，增加了5.92倍。

據(jù)悉，“MAOGEPING”品牌以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主，2020年-2022年，“MAOGEPING”品牌銷售收入分別為7.54億、12.78億、15.71億，2021年和2022年同比分別增長69.34%、23.01%。

定位高端，“MAOGEPING”的產(chǎn)品售價也是比肩國際一線大牌。在其官方商城，一個8g裝的雙色高光盤售價680元；一個18g裝的粉修盤售價880元；一盒50g黑金煥顏面霜售價1680元；一瓶35ml的黑金煥顏精華液售價1880元；口紅、眼線、睫毛膏等單品售價均在200元以上。在毛戈平的品牌加持下，化妝刷也能賣到1680元一支。

雖然是以彩妝聞名，但“MAOGEPING”品牌護膚類的產(chǎn)品線已較為完整，擁有37款單品，覆蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華、潔面、眼部等多品類，并從護膚產(chǎn)品的功效型、成分化、膚感上深入挖掘。2022年，其護膚線產(chǎn)品單價達到306.5元。

四、副線品牌產(chǎn)銷率猛增，疑似借經(jīng)銷商清庫存

主要面向二、三線城市的女性消費者的“至愛終生”品牌，是毛戈平為順應(yīng)市場簡約快速美妝需求2008年推出的副品牌，主打一個時尚快速化妝。產(chǎn)品平均售價在150-260元之間，比動輒過千元的“MAOGEPING”平價不少。

但近年來該品牌產(chǎn)品營業(yè)額在波動中出現(xiàn)下滑，2022年僅實現(xiàn)營業(yè)收入2899.35萬元，不及同期“MAOGEPING”的零頭。對業(yè)績的貢獻也從2013年的15.66%下降至2022年的1.76%。據(jù)悉，“至愛終生”品牌擁有彩妝單品121款，化妝工具13款，護膚單品7款。

樂居財經(jīng)《預(yù)審IPO》注意到，報告期內(nèi)該品牌一直保持著較高的產(chǎn)銷率，2022年彩妝產(chǎn)品和護膚產(chǎn)品產(chǎn)銷率分別為126.01%和107.85%。但實際上，超高的產(chǎn)銷率來自于其產(chǎn)品生產(chǎn)量的下降，市場也幾度傳出該品牌的產(chǎn)品或已停產(chǎn)的猜測。

以該品牌護膚品為例，2020年生產(chǎn)量為5.06萬件，產(chǎn)銷率為82.79%；2021年生產(chǎn)量陡降至1.49萬件，產(chǎn)銷率猛增396.61%。

值得注意的是，2021年護膚品賣出5.9萬件，而其2020年沒賣完的產(chǎn)品加2021年1.49萬件生產(chǎn)的產(chǎn)品，合計只有2.36萬件，有3.54萬件的差異，即使扣除2020年沒賣完的0.87萬件，也還有2.67萬件差異。這意味著，部分產(chǎn)品或許產(chǎn)自2019年甚至更早，而護膚品的保質(zhì)期一般為3年。

2020年-2022年，其“至愛終生”護膚生產(chǎn)量總量為8.41萬件，但賣出了12.44萬件，這意味著，其中有不少存貨，而這些存貨最終的流向也值得關(guān)注。

招股書顯示，其“至愛終生”產(chǎn)品的銷售模式為經(jīng)銷商模式，2022年“至愛終生”品牌有2716萬元來自經(jīng)銷商收入，其中有2243.64萬元來自穩(wěn)定合作經(jīng)銷。此外，在毛戈平淘寶官方旗艦店、其他平臺官方商店等并未見銷售至愛終生的產(chǎn)品。

不過，報告期內(nèi)，“至愛終生”品牌撤銷經(jīng)銷商較多。特別是穩(wěn)定合作經(jīng)銷數(shù)量呈逐年減少趨勢，2022年再度減少了4個，剩下17個。同時，來自穩(wěn)定合作經(jīng)銷商的年平均銷售額從2021年的221.40萬元下降至2022年131.98萬元，降幅達40.39%。截止2022年底，“至愛終生”品牌正在合作的經(jīng)銷商總共為25家。

幾乎與市場上所有經(jīng)銷模式一樣，如果經(jīng)銷商完成或者超額完成年度進貨指標(biāo)，毛戈平公司也會給予一定的額外返點獎勵，刺激經(jīng)銷商的積極性。

在供貨價格上，此前，毛戈平是按全國統(tǒng)一零售價的4折（含稅）向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商按全國統(tǒng)一零售價的6折（含稅）向終端門店供貨。2023年開始，至愛終生公司按全國統(tǒng)一零售價的2.5折（含稅）向總經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商按全國統(tǒng)一零售價的4折（含稅）向二級經(jīng)銷商供貨。其實留給經(jīng)銷商的利潤空間比較有限。

五、以授課之名賣產(chǎn)品引爭議，被曝惡意收費、捆綁消費劣質(zhì)化妝品

化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，2020年-2022年分別產(chǎn)生營業(yè)收入6128.15萬元、7129.96萬元、4609.05萬元，報告期內(nèi)，每招收1個學(xué)員，毛戈平可以獲得1萬元左右收入。

在為期2個月-1.5年不等的6大課程中，化妝造型全科課程是受歡迎的課程。該課程學(xué)制6個月、5個月，學(xué)費1.88萬元/1.78萬元，2022年2038位學(xué)員帶來2334.45萬元課程收入。學(xué)制最長的形象設(shè)計與藝術(shù)特色課程，學(xué)費3.48萬元/3.38萬元；還有一些學(xué)制的在2.5個月以內(nèi)的，基礎(chǔ)生活化妝階段課程、時尚晚禮化妝階段課程、藝術(shù)平面創(chuàng)意階段課程等，學(xué)費幾乎都在6000元以內(nèi)。

從2000年開始，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設(shè)立培訓(xùn)機構(gòu)，開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

毛戈平學(xué)校的總校長汪立群是毛戈平的妻子，圈內(nèi)人稱“汪汪姐”。值得注意的是，“MAOGEPING”和“至愛終生”的產(chǎn)品，也會通過培訓(xùn)過程銷售給學(xué)生。2020年-2022年，公司化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)招生人數(shù)分別為4008人、3667人、2493人，化妝培訓(xùn)渠道形成的銷售收入分別為2025.32萬元、1380.90萬元、726.89萬元。

換言之，除了交學(xué)費之外，學(xué)生還需要額外花一筆錢用于購買化妝品。對于此筆化妝品購買消費，毛戈平也并未與其簽訂銷售合同，不排除存在強制、誘導(dǎo)學(xué)員購買產(chǎn)品的可能性。

在小紅書上，有美妝博主發(fā)布視頻實名指出毛戈平學(xué)校某分校“惡意收費、師德敗壞”。這位博主表示，在學(xué)期間花銷龐大，入校半年，人均實際開銷近5萬元，其中學(xué)費僅1.68萬元。

2021年開始，毛戈平化妝學(xué)校還多次被媒體報道“PUA學(xué)員”、“惡意收費”、“捆綁消費劣質(zhì)化妝品”等。

不可忽略的是，近幾年，國家收緊了對民間辦學(xué)、培訓(xùn)機構(gòu)的辦學(xué)資質(zhì)要求，招股書顯示，由于各地政策對培訓(xùn)業(yè)務(wù)主體的要求不同，因此毛戈平會以子/分公司、學(xué)校為主體開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在化妝學(xué)校的辦學(xué)資質(zhì)上，毛戈平也需要進一步解釋。

六、產(chǎn)品全代工，研發(fā)率不足1%

產(chǎn)品賣的風(fēng)生水起，學(xué)校辦的如火如荼，但毛戈平并沒有自己的生產(chǎn)線，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)的方式來完成。153人的講師團隊分到每個學(xué)校不足20人，如果細分到每個課程，更顯講師人數(shù)不足。同時在研發(fā)上的投入程度和專利數(shù)量上，毛戈平也有待提升。

2020年-2022年，公司研發(fā)費用分別為1067.04萬元、1370.30萬元、1456.20萬元，費用金額逐年增長，但占營業(yè)收入的比例卻逐年下降，分別為1.21%、0.96%、0.87%。

2021年，化妝品行業(yè)上市公司的平均研發(fā)費用率為2.38%，貝泰妮、珀萊雅和丸美股份的整體水平也超過了2%，而毛戈平不足1%。招股書所列舉的4種募資用途中，產(chǎn)品研發(fā)投入又是最少的。

截至2022年底，毛戈平公司員工3073名，近八成為業(yè)務(wù)人員，研發(fā)人員44人，占比1.43%，財務(wù)人員46人，占比1.5%。

截止2023年2月2日，毛戈平取得原始專利44個，但僅有1個化妝品乳液類料體分配器的使用新型專利、1個用于深色透明水晶玻璃容器的內(nèi)在防偽結(jié)構(gòu)實用新型專利、1個持久滋潤口紅及其制備工藝發(fā)明專利，其他41個專利均為外觀設(shè)計專利。對比行業(yè)真正做研發(fā)的企業(yè)，專利的含金量并不高。

遞表時，毛戈平主要有12個在研產(chǎn)品，其中有10個處于開發(fā)階段，后需要通過功能檢測和小樣試用，才能進入批量生產(chǎn)，這也側(cè)面反映其新產(chǎn)品的輸出能力較弱。

注意的是，在其員工結(jié)構(gòu)中，一個生產(chǎn)人員都沒有，毛戈平也坦然生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)的方式來完成。

其外協(xié)生產(chǎn)方式包括委外加工、外協(xié)定制和外購。主要合作的外協(xié)廠商有五家，分別為瑩特麗科技（蘇州工業(yè)園區(qū)）有限公司、上海致新生物科技有限公司、科絲美詩（中國）化妝品有限公司、上海東色日化有限公司、韻斐詩化妝品（上海）有限公司。

2020年-2022年毛戈平從上述5家公司采購?fù)鈪f(xié)定制產(chǎn)品的金額分別為5345.31萬元、129.57萬元、826.76萬元、571.46萬元、36.49萬元。與此同時，毛戈平還從這5家公司采購料體、輔料、包材。

毛戈平這幾年從瑩特麗科技采購的產(chǎn)品包括面霜、蜜粉、唇膏、精華、粉餅等，還有眼膜、精華、水等料體。上海致新還是毛戈平最主要的加工廠商，報告期各期公司支付給致新的加工費用占總加工費的90%以上。這些公司的產(chǎn)品，幾乎可以成為毛戈平的平替產(chǎn)品。

七、銷售費用耗掉近半營收，三年砸6億元用于推廣

不生產(chǎn)、高售價、低研發(fā)，毛戈平常年保持超高的毛利率，報告期內(nèi)綜合毛利率分別為81.20%、80.54%、81.17%，這一毛利率水平，不僅遠高于行業(yè)整體，甚至也超越了歐萊雅、資生堂在內(nèi)的絕大部分跨國化妝品巨頭。核心品牌“MAOGEPING”毛利率更是高達86.70%、84.45%、84.22%。

不過，毛戈平銷售費用卻在快速增長。2020年-2022年，毛戈平的銷售費用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，分別占營收的42.09%、42.07%、46.74%。

公司的銷售費用主要由銷售人員薪酬、廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費等。因為化妝品行業(yè)需要投入大量資金用于宣傳推廣和產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致其銷售費用率較高，重營銷輕研發(fā)，也成為毛戈平的標(biāo)簽之一。

報告期內(nèi)公司廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費的金額分別為9564.47萬元、2.09億元和3.05億元，占營業(yè)收入的比例分別10.85%、14.57%、18.16%，3年合計砸了6億元在推廣費上。主要包括品牌推廣費用、試用裝費用、電商運營和推廣費、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣費等。毛戈平2022年光是發(fā)短信就花費了112.81萬元。

但早些年，毛戈平在這方面的投入少之又少。此前的招股書顯示，2014-2017年上半年，毛戈平的廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費僅有4511.43萬元。近年來猛增，主要是因為公司不斷開拓電商渠道銷售，為維護天貓旗艦店等的正常運營及擴大電商渠道的銷售收入，電商運營和推廣費有較大幅度提升。而電商渠道向來是營銷費用的收割機。

因為銷售費用率較高，對其利潤影響較大。報告期各期，凈利潤分別錄得1.98億元、3.27億元、3.49億元。

八、投資方九鼎系吳剛被證監(jiān)會立案調(diào)查，毛戈平IPO兩度擱淺

毛戈平品牌帶有明顯的個人增益，毛戈平公司則是典型的家族企業(yè)。

資料顯示，2000年7月，毛戈平前身杭州匯都由毛戈平、毛根友共同出資設(shè)立。目前，毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%的股權(quán)，并通過帝景投資、嘉馳投資間接持有公司1.74%的股權(quán)，夫婦2人合計持有公司55.45%的股份，為公司的控股股東、實際控制人。創(chuàng)始人毛戈平擔(dān)任公司的董事長兼總經(jīng)理，汪立群為公司的副董事長。

毛戈平的兩個姐姐毛霓萍、毛慧萍分別持股11.08%與9.38%，汪立群的弟弟汪立華持股5.97%，實控人家族合計持有毛戈平81.88%股權(quán)。

其他持股5%以上股東中，持股10%的浦申九鼎為九鼎投資關(guān)聯(lián)公司。首次遞表之前，毛戈平經(jīng)歷過兩輪融資。在第二輪投資中，九鼎投資成為獨家戰(zhàn)略投資方。

2015年拿到九鼎系的投資后，毛戈平開始謀劃A股上市，2016年底首次披露IPO招股書，2017年預(yù)披露更新，2018年3月九鼎集團遭到證監(jiān)會立案調(diào)查，其所參與的IPO項目幾乎擱淺，毛戈平的上市進程也因此受阻。這樣一個小插曲，讓毛戈平錯過了中國內(nèi)地彩妝市場爆發(fā)的大風(fēng)口。

時間來到2021年，借著國貨美妝潮和美妝上市熱，毛戈平重回資本視野，首發(fā)上會獲通過，但隨之又是一段時間的沉寂。當(dāng)年9月，九鼎系掌門人吳剛因涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)，證監(jiān)會對其立案調(diào)查。

直到今年2月，證監(jiān)會對吳剛的處罰終于落地，被采取5年市場禁入措施，并罰款100萬元，同時被責(zé)令改正。

靴子落地后一個月內(nèi)，毛戈平再度更新招股書，距離其首次遞表已經(jīng)過去6年多。

在毛戈平上市之路擱淺的2016年-2020年，中國內(nèi)地彩妝市場的年均復(fù)合增長率達到20.31%，市場規(guī)模接近600億元。盡管預(yù)計未來5年將繼續(xù)保持15%以上的增速，行業(yè)規(guī)模將在2024年突破1000億元。如果成功上市，夫婦二人身價或超過20億。但今年59歲的毛戈平還能帶著自己的IP再度創(chuàng)造奇跡嗎？

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