摘要：雙十二下的新式極具“綜藝感”的直播帶貨

直播已經(jīng)成為某種必選項(xiàng)，這在某種程度上引領(lǐng)了品牌營(yíng)銷和渠道建設(shè)的新思考。但所有的營(yíng)銷形式都會(huì)經(jīng)歷迭代，當(dāng)一種營(yíng)銷方式被品牌無(wú)限追逐時(shí)，也勢(shì)必會(huì)把它的不足無(wú)限放大。品牌越來(lái)越多的思考銷售和品牌之間的平衡、直播形式的創(chuàng)新和直播內(nèi)容的充實(shí)，隨著單純叫賣式直播競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，品牌們希望找到一些新的直播模式及玩法。

在剛剛過(guò)去的雙十二中，一場(chǎng)創(chuàng)新的、更沉浸式的直播在朋友圈被很多品牌營(yíng)銷人觀察到，這或許可以給品牌提供更多嘗試的可能性。

(資料圖片)

騰訊視頻聯(lián)合視頻號(hào)為顧家家居打造的顧家好物節(jié)直播，采用“綜藝式”的直播風(fēng)格，觀眾猶如看綜藝節(jié)目一般，在享受節(jié)目同時(shí)可以輕松“Get同款好物”，了解品牌理念，交互感極佳，相比既往快節(jié)奏、同質(zhì)化的“叫賣式”直播帶貨有著極大創(chuàng)新。

“綜藝感”在這場(chǎng)直播中貫穿始終，當(dāng)綜藝化的設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)直播結(jié)合，能夠碰撞出怎樣的火花？如何通過(guò)“微綜藝”將品牌理念自然的滲入觀眾心中，讓我們來(lái)看看究竟如何將一場(chǎng)直播“綜藝化”，又能夠達(dá)到怎樣的效果。

Part 1 雙十二“新招”見成效，打破既往格局

全場(chǎng)觀看人次超937萬(wàn)，最高同時(shí)在線92萬(wàn)人，雙十二活動(dòng)直播矩陣及明星直播售卡數(shù)達(dá)1.77萬(wàn)張，這是12月11日晚顧家家居在直播后所發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。

近千萬(wàn)級(jí)的觀看量和上萬(wàn)張售卡數(shù)，以上數(shù)據(jù)稱得上頗為亮眼。此外，透過(guò)數(shù)據(jù)分析直播本身，能夠發(fā)現(xiàn)其所具備的更深層次的行業(yè)意義。一方面，以創(chuàng)新升級(jí)的“微綜藝式”直播設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，令用戶眼前一亮的同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)了「帶貨+品牌理念輸出」的雙重目標(biāo)——這是以往的帶貨直播所難以做到的；另一方面，騰訊系的強(qiáng)大流量支持，直播僅預(yù)約人數(shù)就達(dá)120萬(wàn)，此次“顧家好物節(jié)”打破以往家居行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)格，以“陪伴、溫馨、有趣”為主基調(diào)在直播中體現(xiàn)，抓住家居行業(yè)賣點(diǎn)，探索了行業(yè)適應(yīng)性創(chuàng)新的直播營(yíng)銷新方向。

楊迪母子助陣將家居溫馨感拉滿，整個(gè)過(guò)程采用多場(chǎng)景、多角色、強(qiáng)交互的直播方式，令觀眾獲得沉浸式的觀賞體驗(yàn)感，稱得上“綜藝感”滿滿的帶貨直播，打破了以往家居行業(yè)的營(yíng)銷模式。一直以來(lái)，傳統(tǒng)式家居行業(yè)因低頻、高價(jià)等特點(diǎn)導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度較高，而這場(chǎng)“綜藝化”，則針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)痛點(diǎn)，通過(guò)將品牌理念與產(chǎn)品賣點(diǎn)場(chǎng)景化地傳遞給觀眾，為整個(gè)行業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供了一次落地范本。

在下單鏈路層面，此次直播最大限度避免了跳轉(zhuǎn)鏈路過(guò)長(zhǎng)所易導(dǎo)致的用戶流失問(wèn)題。以趣味化直播內(nèi)容，吸引觀眾駐足的前提下，在微信域內(nèi)設(shè)置完整的朋友圈&視頻號(hào)引流廣告-直播間-品牌小程序跳轉(zhuǎn)下單的完整閉環(huán)式鏈路，有效滿足品牌私域引流和下單轉(zhuǎn)化率充分提高的雙重訴求。

與此同時(shí)，基于家居行業(yè)的消費(fèi)特性，這場(chǎng)直播也充分將線下家居實(shí)體業(yè)相結(jié)合，開展了線上預(yù)訂，線下看貨的直播營(yíng)銷新模式，觀眾可以在直播間支付優(yōu)惠價(jià)格定金，再去實(shí)體家居店實(shí)際感受產(chǎn)品，將直播介紹“落地”，以直播間內(nèi)多家線下店客服相配合，探索家居行業(yè)新模式。

Part 2 全新“微綜藝”直播，開創(chuàng)營(yíng)銷新理念

顧家好物節(jié)直播在雙十二的激烈競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)優(yōu)異，得益于其創(chuàng)新的“微綜藝”直播方式與極具“陪伴感”及“溫度感”品牌形象的傳遞，從場(chǎng)景化的直播場(chǎng)地與角色設(shè)計(jì)布局，到多互動(dòng)的非固定開放式綜藝情節(jié)話題交流設(shè)計(jì)，緊扣綜藝化設(shè)計(jì)理念，通過(guò)“微綜藝”直播設(shè)計(jì)全面塑造品牌形象，優(yōu)化品牌宣傳效果與觀眾的體驗(yàn)感。

1. 片場(chǎng)式場(chǎng)景與角色設(shè)定，打造品牌溫馨感

多情景轉(zhuǎn)移是綜藝的一大特點(diǎn)，這場(chǎng)“微綜藝”直播中也采用了片場(chǎng)式的多場(chǎng)景，分類構(gòu)建五大區(qū)域、設(shè)計(jì)三大類互動(dòng)場(chǎng)景：精致年輕家（青年）、歡樂(lè)制造家（家庭）、安居理想家（夫妻），分類多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移為不同受眾提供多樣選擇，空間充分合理利用保障了產(chǎn)品的豐富性與邏輯性。場(chǎng)景與產(chǎn)品的豐富度充分展現(xiàn)品牌能力，同時(shí)結(jié)合“微綜藝”理念合理把控直播節(jié)奏，讓觀眾感到舒適與新鮮，拓展品牌的深度與廣度，塑造全知全能的貼心品牌形象。

直播現(xiàn)場(chǎng)片場(chǎng)式場(chǎng)景設(shè)置

除場(chǎng)景外，綜藝節(jié)目中角色的豐富性也有所體現(xiàn)。參與直播的嘉賓在互動(dòng)間流露出溫馨感，極具引導(dǎo)作用。直播設(shè)有主持人、品牌顧問(wèn)、演藝助播等角色，楊迪母子有著與觀眾互動(dòng)的第一話筒，歡樂(lè)的同時(shí)用“樂(lè)觀態(tài)度”傳遞顧家家居的“美好生活方式”，實(shí)現(xiàn)自然化的好物分享，將“綜藝感”的交互完美體現(xiàn)。

通過(guò)直播嘉賓的互動(dòng)與場(chǎng)景角色扮演，每個(gè)人都可以分享個(gè)人價(jià)值觀與選擇取向，楊迪母子恰好能夠代表跨時(shí)代的家居理念交流，充分展現(xiàn)了直播涵蓋的廣闊受眾年齡段觀眾，觀眾同時(shí)可以聯(lián)合自身想象家居體驗(yàn)感，結(jié)合角色分析，成功喚起用戶價(jià)值共鳴。

楊迪母子直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)示范

綜藝節(jié)目般的行進(jìn)邏輯與直播的強(qiáng)互動(dòng)性結(jié)合，讓觀眾仿佛置身綜藝節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)以往在真正綜藝節(jié)目中無(wú)法做到的期盼與互動(dòng)，在線多名客服直播間內(nèi)實(shí)時(shí)解答提問(wèn)，保障觀眾獲取最佳觀賞體驗(yàn)，深刻了解品牌的設(shè)計(jì)理念，讓溫馨氛圍充滿直播間，以最真實(shí)的情感達(dá)到沉浸式消費(fèi)。

2. 生活化話題種草分享，跨越屏幕距離

在固定化的場(chǎng)景與角色外，還有著“非固定的”綜藝化主題交談。直播針對(duì)性的對(duì)受眾范圍進(jìn)行劃分，將不同人群對(duì)于家居的需求從不同角度進(jìn)行話題分享與種草好物分享。

例如#精致青年私藏的顧家家居主推品分享&體驗(yàn)&推薦#，圍繞青年人群家居選擇側(cè)重點(diǎn)開展了討論與介紹；#拆解新婚夫妻對(duì)于“顏值風(fēng)格、耐用性、全屋定制”的家居需求#則圍繞夫妻家居消費(fèi)觀展開討論分享。在這類分享模式下，不單能夠開展產(chǎn)品介紹，更能使個(gè)人家居消費(fèi)觀相互碰撞，與品牌理念共進(jìn)退，達(dá)到交流學(xué)習(xí)、分享成長(zhǎng)的目的。

直播還融入了“逛三園”、“排雷大考驗(yàn)”、“家居知識(shí) YES or NO”等趣味游戲，通過(guò)與楊迪母子、演藝助播們的游戲互動(dòng)，以趣味化的花式種草的方式進(jìn)行家居選購(gòu)的知識(shí)科普，在互動(dòng)過(guò)程中結(jié)合產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行推薦種草，不少觀眾夸贊“迪媽好可愛！”，歡笑場(chǎng)面不停，在輕松的氛圍里調(diào)動(dòng)觀眾的積極互動(dòng)感，加深對(duì)產(chǎn)品的理解。

“逛三園”游戲場(chǎng)景

不少觀眾感嘆道：這是能互動(dòng)的綜藝節(jié)目嗎？不，這就是一場(chǎng)直播帶貨，全新的綜藝感直播理念將直播全面優(yōu)化，令觀眾不單是為了消費(fèi)看直播，而是為了享受節(jié)目看直播。針對(duì)性的圍繞消費(fèi)者的日常生活，高頻次的深入互動(dòng)真正拉近品牌與觀眾距離，并且引導(dǎo)達(dá)到思想共鳴。生活化的話題與產(chǎn)品理念高度融合，對(duì)顧家家居單品展開靈感挑選梳理，抓住亮點(diǎn)，自然的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策引導(dǎo)。

Part 3 理念輸出+效果轉(zhuǎn)化兼得，探索行業(yè)營(yíng)銷新模式

新“微綜藝”模式的直播帶貨取得良好效果，離不開前期宣傳的大力輔助。騰訊視頻、微信視頻號(hào)為此次直播的前期宣傳做足了準(zhǔn)備。騰訊視頻保障重點(diǎn)流量位置，首頁(yè)焦點(diǎn)位、搜索置頂位將這場(chǎng)直播帶入觀眾視野；微信視頻號(hào)發(fā)布明星ID視頻協(xié)助宣傳預(yù)熱，聯(lián)合朋友圈原生廣告進(jìn)行推廣宣傳，取得最優(yōu)效果。

而回到內(nèi)容層面，騰訊視頻的豐富綜藝經(jīng)驗(yàn)則協(xié)助創(chuàng)生了這場(chǎng)新直播，尤其是這一類家居耐用品，相比快節(jié)奏式直播帶貨，“微綜藝式”直播能夠真正幫助品牌做到“魚”與“熊掌”兼得。一方面，其能夠以趣味好玩的內(nèi)容吸引觀眾長(zhǎng)時(shí)間留在直播間，讓消費(fèi)者在享受節(jié)目的過(guò)程中自然的了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)生下單欲望，從感官上突破以往消費(fèi)邏輯，收獲“效”的轉(zhuǎn)化。

另一方面，相比單一純帶貨式直播，“沉浸式場(chǎng)景+微綜藝式互動(dòng)”的升級(jí)玩法，則為品牌提供了天然的品牌理念及價(jià)值輸出場(chǎng)，某種程度上來(lái)看，甚至快速完成了一次“內(nèi)容營(yíng)銷”，在短短的幾小時(shí)直播內(nèi)，面向消費(fèi)者，達(dá)成“品”的心智影響訴求。

微綜藝運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)化直播相結(jié)合，創(chuàng)新打造溫馨感滿滿的陪伴式家居直播，品牌價(jià)值理念與設(shè)計(jì)思路能夠在直播中自然的展現(xiàn)給觀眾，在“觀看節(jié)目”時(shí)自然了解產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)助力品牌形象提升，營(yíng)造高級(jí)感、幸福感的氛圍。依據(jù)行業(yè)特質(zhì)探索合適的營(yíng)銷理念與模式，實(shí)現(xiàn)以舊創(chuàng)新，此次創(chuàng)新“微綜藝”直播不僅助力顧家家居將品牌形象的用戶認(rèn)知提升至新高度，從行業(yè)視角出發(fā)，其亦為整個(gè)家居行業(yè)注入了新活力，為行業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷提供了一種值得參照的新思路。

關(guān)鍵詞： 顧家家居 綜藝節(jié)目 品牌形象