中國消費者報報道(記者孫蔚)9月21日，由中國房地產業協會指導、上海易居房地產研究院主持開展的2023房地產企業品牌價值測評研究工作發布了最新測評成果。《2023房地產企業品牌價值測評研究報告》顯示，品牌在消費者購房行為中影響較大，在影響消費者購房決策因素中，最重要的是品牌房企交房有保障，其次是工程質量好、小區環境好、物業服務優質，占比分別為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。

品牌50強變動幅度縮小

根據測評報告，企業品牌價值前三名為中海、萬科和華潤，保利、招商蛇口（001979）、龍湖、綠城、中國金茂、建發房產和新城分列四到十位。其中，新晉10強的品牌房企為綠城和建發，綠城排名從2022年的第11位上升到第7位，建發房產排名從2022年的第13位上升到第9位。

(資料圖)

上海易居房地產研究院執行院長丁祖昱認為，今年50強品牌房企位次變動幅度縮小。其中，50強榜單變動率為16%，較上年大幅下降34個百分點；20強榜單變動率為15%，較上年下降25個百分點；10強榜單變動率為20%，與上年持平。

從近5年的情況看，品牌10強和50強的門檻均在2021年達到頂峰后持續下降。其中，品牌價值50強門檻由2022年的98億元下降至93億元；品牌價值10強門檻由288億元降至278億元。

頭部房企品牌忠誠度有所提升

通過連續4年的消費者調研顯示，在認知度、美譽度和忠誠度三個維度，今年50強房企的品牌認知度有所提升，美譽度和忠誠度繼續小幅下降。

丁祖昱表示，2023年品牌房企紛紛發力深研產品力，產品“內卷”之下，10強、20強房企的美譽度均值較上年有所提升。在“保交樓”進程中，頭部房企完善交付體系，主動承擔企業責任，積極兌現對購房者的承諾，2023年10強、20強房企的平均忠誠度較上年有所提升。

數據顯示，10強品牌房企近3年在重點城市銷售溢價率多分布于0%—12%區間范圍內，其中2022年的平均數據為4.04%，均值比上年上漲2.92個百分點。2022年重點城市頻頻出臺利好政策拉動購房者積極性，經濟體量較大、人口吸引力強的一線城市平均房價繼續上漲，核心二線城市房價也表現良好。品牌房企戰略聚焦一二線城市，通過品牌理念推陳出新、精耕細作，向購房者提供有品質的產品與服務，在重點城市的銷售溢價率較上年有所提升。

品牌對消費者購房有較大影響

2023年消費調研結果顯示，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2023年，消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達到62.16%，與2022年基本持平；選擇重要的占比29.73%，較上年下降了6.16個百分點；選擇一般的占比5.41%；選擇不太重要的占比2.70%；選擇很不重要的占比為0。總體看來，房企品牌依然是消費者購房行為中的重要考量因素。

2023年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是品牌房企交房有保障，其次是工程質量好、小區環境好、物業服務優質，占比分別為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。與2022年相比，消費者對工程質量的關注度大幅提升13.22個百分點。

從消費者是否愿意支付溢價的調研結果來看，消費者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合。多數消費者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價，但消費意愿更加理性，愿意支付溢價的消費者占比為64.86%，較上年下降18.90個百分點。其中，愿意付出0%—10%溢價的消費者占比最高，達到37.84%，較上年下降9.5個百分點。

房企信用情況受消費者關注

近年來，消費者的住房需求發生了較大轉變，令人舒服、愉悅的高顏值、高品質產品更能夠吸引大眾的注意力，同時通過口碑效應等激發更多受眾的購買意愿。總體來看，消費者從買房只看地段和配套的剛需時代，逐步開始關心工程質量、物業服務、小區環境等多方面因素。

房企的信用情況依舊受到消費者重點關注。根據中國房地產信用平臺監控數據，2022年全國涉及不良信用信息的房地產開發企業共計24052家，同比增長4.59%，約占全國房地產開發企業總量的18.91%，共140037條案例。

在2023年的消費者調研中，在被問及如果開發商有債務違約等信用及財務風險情況，是否會影響購房決策時，全部消費者認為開發商的信用及財務風險會影響其購房決策。其中，62.16%的消費者認為非常影響，此比例較上年下降23.62個百分點；認為不太影響的占比8.11%，較上年上升5.09個百分點。2023年，從中央到地方先后出臺多條政策助力“保交樓”，得益于政策引導與資金支持，市場各方主體信心有所恢復，消費者決策受房企信用風險的影響稍有緩解。

丁祖昱表示，當前，產品力、交付力、服務力成為房企立足長期主義的重要抓手，越來越多的房企意識到項目的交付不單體現在某一個孤立的時間節點，而是貫穿產品研發、設計、制造、交付服務、交付后維護等產品開發全流程。

今年以來，品牌房企為提升品牌的競爭力，在品牌宣傳方面立足置業者需求，通過交付這個通道彰顯品牌房企的產品力和公信力。除了發布交付的數據信息，還包括實景展示、交付體系的解讀、品質管控的展示等，來展現企業的穩健經營和責任擔當，凸顯其品牌價值，未來房企專注交付力體系化建設將成為行業趨勢。

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