近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪了安居客副總裁趙彤陽，探討房企如何應(yīng)對變化，如何借助數(shù)智化能力打贏這場長期之戰(zhàn)。

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趙彤陽表示，在新形勢下，房企不斷提升服務(wù)能力，朝著專業(yè)化方向邁進(jìn)，而數(shù)智化營銷水平，成為衡量房企發(fā)展的關(guān)鍵能力之一。

“從實(shí)際應(yīng)用來看，數(shù)智化已經(jīng)給房企營銷帶來了新的增長動(dòng)力。”趙彤陽解析到，58同城、安居客通過數(shù)智化的運(yùn)營，打造“人找商品”的交互模式，已經(jīng)高效為房企實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化賦能，大幅提高了房產(chǎn)交易效率，與行業(yè)伙伴構(gòu)建合作共贏的房產(chǎn)生態(tài)。

房地產(chǎn)營銷大變革

據(jù)調(diào)研，諸多房企均反饋，當(dāng)下的房地產(chǎn)周期里，消費(fèi)者群體對營銷手段產(chǎn)生了抗性。

多家房企營銷人士透露，傳統(tǒng)的營銷方式里，無論是產(chǎn)品力展示、價(jià)值挖掘、價(jià)格策略還是房源推手，貢獻(xiàn)力都不如以前。“銷售很賣力氣，但是客戶不買賬。”

這些都是房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整的表現(xiàn)。趙彤陽表示，面對新的市場和政策環(huán)境，廣大房企都在適應(yīng)行業(yè)的變化，同步進(jìn)行對應(yīng)的調(diào)整，在營銷層面也在積極開拓轉(zhuǎn)型模式。

據(jù)她分析，當(dāng)前，國家發(fā)展大勢及數(shù)字化進(jìn)程在持續(xù)演變，近些年用戶對線上便捷看房、選房的訴求也在不斷提高，希望通過技術(shù)和產(chǎn)品的升級，解鎖更多的線上看房交互體驗(yàn)。因此，靜態(tài)的房源信息展示已不能滿足用戶的需求，繼而也將被更先進(jìn)的應(yīng)用場景替代，“數(shù)智化”應(yīng)用將為廣大的買房人群在線上看房子、找房子的過程中，提供更多有價(jià)值、有溫度的新體驗(yàn)。

“因此，我們也看到房企營銷理念在這個(gè)過程中也正持續(xù)演變?！壁w彤陽表示，圍繞數(shù)字與智能融合發(fā)展的“數(shù)智化”是房企營銷的大勢所趨，數(shù)智化也將是提升用戶體驗(yàn)、提高購房者找房效率、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體向低碳化發(fā)展的重要抓手。開發(fā)商越來越注重線上數(shù)智營銷的投入及建設(shè)，行業(yè)發(fā)展正從單一的基本信息數(shù)字建設(shè)向多維度的數(shù)智化建設(shè)全面轉(zhuǎn)型。

她觀察到，諸多因素推動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)智化營銷的興起和發(fā)展，一方面是房地產(chǎn)行業(yè)自身面臨的調(diào)整和壓力，另一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，都給房地產(chǎn)數(shù)智化營銷帶來了機(jī)會(huì)。

趙彤陽進(jìn)一步指出，近年來房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏就已經(jīng)開始加速，許多房企都開啟了各自數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。伴隨著數(shù)智化浪潮發(fā)展，數(shù)智技術(shù)必然會(huì)對房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)全流程進(jìn)行支持與賦能，效率提升、智能決策、體驗(yàn)優(yōu)化、創(chuàng)造營收等也將成為房企高效發(fā)展的重要命題。

數(shù)智化營銷重塑房地產(chǎn)流程

“線上化”的概念在房地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了多年，但數(shù)智化營銷，應(yīng)該理解為一種更加系統(tǒng)化的模式和思路。

趙彤陽表示，與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)智化營銷最大的優(yōu)勢是打破了時(shí)間和空間的限制，通過線上平臺(tái)連接了購房者、房地產(chǎn)項(xiàng)目和銷售人員。她舉例說明，傳統(tǒng)的營銷方式影響在購房者的決策期，而有了數(shù)智化產(chǎn)品來提供服務(wù)，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)可以前置到意向期，在找房、看房階段就可以開始為購房者提供服務(wù)。

對于房企而言，海量的真實(shí)數(shù)據(jù)意味著潛在的線索，同時(shí)也帶來了用戶找房數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶找房習(xí)慣和偏好，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人與房的精準(zhǔn)匹配，也改變了傳統(tǒng)以“房”漫天找“人”的限制。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基于海量用戶行為分析，直接反映用戶找房需求，數(shù)據(jù)更具前瞻性。通過購房者線上找房行為分析和找房熱度的變化情況，分析購房成交前的消費(fèi)行為和動(dòng)態(tài)，提前預(yù)判市場變化走勢，分析購房者的觀望周期，有助于做好項(xiàng)目推盤節(jié)奏，以及大型營銷節(jié)點(diǎn)的周期性把控。

趙彤陽以2023年上半年58同城、安居客合作的項(xiàng)目為例，北京豐臺(tái)區(qū)某改善樓盤，在2-3月使用安居客數(shù)智化營銷產(chǎn)品后，線索到訪轉(zhuǎn)化率達(dá)4.7%，最終成交占項(xiàng)目總成交量的10%。

“數(shù)智化營銷重塑營銷流程?！壁w彤陽總結(jié)說，相比傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)智化營銷化模式在拓客、樓盤信息、溝通服務(wù)、顧問激勵(lì)方面都帶來了新的變化。這也將重塑原有的房地產(chǎn)營銷流程，并倒逼客源管理、房源管理、樓盤管理等其他房地產(chǎn)開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)商借助變革快速崛起

數(shù)智化營銷催生新的市場機(jī)會(huì)，也給優(yōu)質(zhì)服務(wù)商提供了巨大的發(fā)展空間。

近年來，為擺脫渠道依賴、降低成本，房地產(chǎn)企業(yè)開始強(qiáng)化自身營銷能力的建設(shè)。但在當(dāng)前的市場形勢下，這一舉動(dòng)的效果未必良好。

行業(yè)共識在于，一方面，數(shù)智化營銷能力的建設(shè)是一個(gè)長期的過程。在失去“行情”的加持后，能力的建設(shè)并非一朝一夕，且會(huì)耗費(fèi)公司的大量資源；另一方面，房地產(chǎn)業(yè)流動(dòng)性趨于緊張，企業(yè)缺乏足夠的時(shí)間和成本，來支持營銷體系的自建和更新。更重要的是，隨著行業(yè)深度變革，優(yōu)秀的房地產(chǎn)營銷人也在大量流失，從人才吸引力的角度，組建一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)也變得不甚現(xiàn)實(shí)。

細(xì)分化和專業(yè)化是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢之一。在此過程中，諸多細(xì)分鏈條上蘊(yùn)含著大量的機(jī)會(huì)。

趙彤陽表示，數(shù)智化營銷雖然是以各種技術(shù)和工具來實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，但實(shí)際內(nèi)核則是背后的運(yùn)營管理?！凹夹g(shù)和工具是手段，完善的運(yùn)營管理是數(shù)智化營銷落地的最終保障。”她說。

比如，在客源管理方面，沉淀客戶來源、客戶線索、效果看板、系統(tǒng)畫像、客源足跡等全面的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用智能算法，對客戶與置業(yè)顧問進(jìn)行智能匹配和靈活分配，在客戶判定上明確客戶歸屬避免撞單，在客源追蹤上全流程分析用戶習(xí)慣，綜合做到客源的精準(zhǔn)全流程管理。

在樓盤管理方面，擁有房源銷控、戶型設(shè)置、特惠房源等工具。根據(jù)數(shù)智化工具可打造多層次立體管理，可進(jìn)行用戶口碑建設(shè)，以“精選點(diǎn)評&問答”打造店鋪輿情；可對節(jié)點(diǎn)把控，以“認(rèn)籌/開盤/交房”信息，把握重大銷售節(jié)點(diǎn)，對樓盤進(jìn)行宣傳；以“一房一價(jià)”、“樓棟戶型”、“銷控信息”精細(xì)化信息，做好項(xiàng)目貨架管理；以高科技賦能“VR裝修”，對項(xiàng)目添加自定義房型VR裝修風(fēng)格功能。

在顧問管理方面，通過線上和線下進(jìn)行顧問雙管理服務(wù)。在線上平臺(tái)服務(wù)上，首先，根據(jù)數(shù)智化團(tuán)隊(duì)規(guī)模確定端口數(shù)量，并可支持線上團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容；其次，平臺(tái)自動(dòng)生成置業(yè)顧問人效看板數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，提高置業(yè)顧問跟進(jìn)客戶效率；最后，置業(yè)顧問直接獲取客戶列表，了解客戶動(dòng)態(tài)，提升線上服務(wù)效率。在線下服務(wù)方面，安排專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為項(xiàng)目案場做好數(shù)智化營銷團(tuán)隊(duì)組建，明確案場管理制度，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，做好線下置業(yè)顧問的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。

結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)的大趨勢，智能化和數(shù)字技術(shù)在房地產(chǎn)營銷中“初試牛刀”，證明了該領(lǐng)域有著長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

未來一段時(shí)期，基于數(shù)智化營銷的服務(wù)商有望快速崛起，并成為房地產(chǎn)營銷體系的重要組成部分。

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