記者陳月芹看房客摩肩接踵的視頻，蓋滿“售罄”印戳的銷控表，“累并快樂著”的文字配上售樓處定位……這是今年2、3月份的房地產從業者的朋友圈。

“樓市回暖”小作文里的有些細節，更直白地拉扯著購房者的心理：之前打折的樓盤最近取消了3個點的折扣；2022年看房是商務車接送至樣板房，現在改成了中巴車，還等了三趟。

在這個難得的樓市之春，房地產營銷表達能力被完全發揮了，他們目的很簡單，就是告訴潛在客戶：市場回暖了。

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真的嗎？不同處境的人，感受不盡相同。

一家廣東千億房企高管的預判具有一定代表性，他認為二、三季度樓市會迎來小陽春，但第四季度大概率會下行，因此公司推行搶收戰略，口號是“能吃飽一定要吃撐，能吃好就盡量吃飽”，在第三季度前把全國全年85%的貨全部供出來。

對房企來說，搶收戰已經打響，但對地方政府以及房地產主管部門來說，樓市調控政策的博弈仍然劇烈。

春意漸濃

3月3日，人民銀行副行長潘功勝表示，近期房地產市場交易活躍性有所上升。

中信建投（601066）研報顯示，TOP20、TOP50、TOP100房企的2月銷售同比增速分別為134%、113%、98%。國企、央企引領回暖行情。

龍湖用一組數據展示春來了：北京在售的多個項目2月到訪量環比提升50%-90%不等，“置業顧問經常接待至凌晨才收工，同一套房有多個客戶搶購”；成都市場一改此前的冷清，2月銷售環比提升150%。

一位頭部房企營銷高管解釋，2月銷售數據向好是意料之內。客觀上因為春節假期在2月份，疊加過去積壓的需求釋放、房貸利率下調等政策利好影響，客戶來訪量明顯上漲。

“市場是真的有好轉趨勢。”這位頭部房企營銷高管表示，主要側重在到訪量明顯增加，但成交量比較滯后。

此外，回暖呈點狀分布，集中在北上廣深、長三角個別城市，如杭州、南京、蘇州、寧波以及成都、合肥。“其實是原本就不差的幾個一二線城市不錯，而武漢、重慶、昆明、鄭州等城市‘體感’依然很寒。”這位房企高管說。

不同房企的布局、產品、營銷打法不同，可能導致其感知的回暖有偏差。

前述廣東千億房企有較大體量的文旅項目，其中海南區域歷年春節前后都是旺季，今年尤為特殊，疫情積壓了幾個月的需求從去年12月下旬伴隨著旅游市場走俏就開始復蘇。而常規住宅產品銷售到正月初六開始上揚。

心理戰打響

基于多數購房人買漲不買跌的心理，房地產營銷人員通過渲染市場熱度吸引觀望的客戶到訪、成交的戰術。

前述頭部房企營銷高管解釋，個別項目回暖和推動成交制造焦慮的動作相輔相成。

一位30強房企滬蘇區域營銷總監負責檢索各類樓市相關的利好政策，給置業顧問準備營銷說辭，例如2月份熱傳的“疫情三年，漲回來只用了一周”，實際上是帶看量、成交量有所上漲，而不是成交價格。

2月下旬，一張蓋有保利置業江蘇公司印章的紅頭文件廣為流傳，要求蘇州公司各項目收回3%房價優惠。此外，保利、萬科、中海、美的、華發等20余家房企在佛山的項目紛紛喊話要全線調價，上漲幅度在2%-5%不等。百強閩系房企力高集團內部也在全面要求提價，尤其是華東、華南銷售回暖較明顯區域。

獲取的一份頭部民營房企西南區域價格分析表顯示，云南部分項目從3月開始，根據市場回暖情況，逐步上調價格，涉及洋房、公寓、商鋪等。

不同地方的政府官員都向表示，中介、媒體尤其是自媒體，是調控樓市情緒的利器，快速高效，試錯成本還低。

記者還了解到，部分城市相關措施會通過體制內人員及其親朋好友圈吹風試水，是“樸素的政策工具”。

一線城市考量

獲悉，部分一線城市曾多次向主管部門上報放松調控政策的方案，最終未果。

2月中旬，北上廣深四個一線城市政府主官，到北京參加閉門會，在房地產調控問題上得到的回復是：“保持定力”。

一位知情人士說，這意味著目前一線城市的首套首付比例、限購門檻不能下降，二套房認房不認貸暫時不能取消。

2月至今，各地開始主抓經濟發展。上述人士和多家房企負責人座談，收到了適當降低預售條件、調整預售資金監管比例、放松限購等建議訴求。同時，部分區縣部門直言去化壓力很大，土地連國企央企都很少出手了。

“很多二線城市房貸利率可浮動下調，限購門檻一降再降，而一線城市絲毫不動，這導致有些央企反映，要主動砍掉在一線城市的新增拿地額度。”上述人士說。

某一線城市土地系統人士認為：一線城市需要有更高的站位，市場不愁，因此調控松綁優先級考量的不是“資金”，而是“準入資格”，只要稍微放寬一點限購門檻或拿地規則，會迅速火起來。

當然，一線城市還需要考慮周邊地區去化壓力，先放一線城市，其他較低能級城市的客流可能會被一線虹吸。

多名官員認為，各地走出2008年、2014年下行周期的經驗表明，拉動經濟發展，肯定要幾個頭部城市來帶動，一線城市示范作用最為突出。

一位省級政府官員也曾多次向上級部門建議，優化微調一線城市的調控政策，或者提前研究儲備一些復蘇政策。比如著力支持改善型住房需求，認房認貸使得改善客群想在一二線城市置換成本太高。

部分一線城市的區域已經行動，例如北京通州、上海五大新城、廣州番禺等通過落實生育政策和人才政策，降低落戶門檻，吸引新市民購房。

2月中旬，一則北京“房山區將試點認房不認貸”的消息被房山區房屋交易中心回應消息不屬實。一位接近房山區住建部門的人士透露，“目前沒有落實”，仍在醞釀、推進。

能否持續

相比與房企注重打消購房者者顧慮，東部沿海城市的一位主管官員更關心這輪樓市復蘇能否持續。

這位政府人士看重3個指標：總價200萬元以下的二手房掛牌和成交情況、低總價法拍房成交價和競拍熱度、新房搖號中簽率。例如，今年春節前總價較低的法拍房8-8.5折成交，節后9折成交，表明信心有所恢復。

他認為有個信號值得關注，即總價200萬元以下的二手房掛牌量大漲，但成交漲幅不明顯，“出貨有問題”。

一個城市的人口、樓市政策須和產業動態緊密結合。2月以來，該人士從企業春季招聘數量、應屆高校畢業生薪資水平等數據中發現，中高薪崗位供給少了，而流入人口的購買力不足，直接體現在剛需一二手房成交量有所下降。

他認為，當前內需不振、外貿被砍單，對其所在城市的影響巨大，需要5-10年才能恢復。此時，哪些人還能果斷出手買房呢？

“只有等到更多民企有錢進入土拍市場、拿了地，才是市場真正回暖。”目前，北京、杭州、蘇州等城市土拍市場表露出火熱跡象，但1-2月，全國房企拿地排行十強名單上，華潤置地、越秀地產、建發等國企央企占據7席，民企拿地意愿依舊低迷。

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