又到一年618，對比去年同期和今年五一營銷活動，尋找今年營銷特點。

“618”作為傳統營銷節點，房企除了會選擇與電商平臺合作推出優惠活動，也會基于自己的平臺推出集團營銷活動，那么今年“618”期間房企營銷活動在折扣力度、活動范圍、營銷方式上是否出現新變化？

(資料圖)

電商平臺活動以優惠券、補貼為主

天貓好房增設租房會場

電商平臺活動機制更加成熟，優惠活動吸引流量。天貓好房、貝殼和京東房產均在去年雙十一的活動基礎上有所完善，本次天貓好房回血618增設租房會場，實現回血紅包在新房、二手房、租房領域的全覆蓋，其中新房會場設立安心優選和好房撿漏兩大分會場，安心會場推出6.18元購房券和項目專屬優惠兩大種類的福利，好房撿漏會場以百億房補和特價好房為主，平臺大額補貼和特價房雙管齊下，為購房者提供福利優惠；租房會場推出0.01 元購買租金傭金優惠券福利，最高可享首月租金五折優惠，并有機會獲得回血紅包搶兌資格。貝殼“618惠享家”活動中，聯合部分開發商推出新房“無理由退房”，可在認購后3-30天內提供無理由退房服務。京東房產自營回血618推出“清空購物車”，其他平臺之前推出過類似活動。

房企自營平臺營銷熱度不及往年

碧桂園、龍湖均無集團層面活動

房企618營銷動態減少，不及今年“五一”期間規模。根據CRIC對房企公眾號監測數據顯示，截至6月20日50強房企中在公眾號上進行“618”營銷宣傳的不足10家，參與房企數量小于2021年同期11家。其中碧桂園2021年“618”期間推出“年中寵粉節 ”活動，但今年僅在五一期間推出“五五購房節”，在“618”期間并無營銷舉措，同時，恒大、龍湖等十強房企也僅在今年選擇五一期間進行集團層面的營銷動作。

折扣力度有限，難以維持五一期間的優惠。根據CRIC監測，今年五一期間活動力度基本見底，“618”期間折扣空間壓縮。從已監測到的活動數據來看，多數房企集團營銷海報中活動信息模糊，準確活動信息需要點擊具體區域或城市項目鏈接才可看到，而五一期間房企營銷折扣情況清晰明了，如碧桂園的“五五購房節”，且折扣力度更大。目前，除世茂集團部分項目組團砍價最高達到八折外，其余房企普遍折扣力度保持在9折以上。

618營銷僅推出零星特價房，總量比較有限。“618”期間房企特價房規模遠小于五一期間的營銷活動。年中推出的特價房為部分項目的零星房源，如世茂（南昌）璀璨未來推出6套限時特價房，而五一期間恒大推出2000套特價現房、8000套特價期房，碧桂園推出千套特價房源。

部分項目的“老帶新”傭金也出現調降。根據CRIC對房企公眾號監測，世茂、禹洲等房企針對不同地區或項目設定了老帶新的不同獎勵，總體來看五一期間老帶新的獎勵更高。對比世茂集團“老帶新傭金”來看，“618”期間雖然世茂海峽灣區老帶新傭金點數較五一期間有所提升，但五一期間參與老帶新活動的項目中有高端項目廣州天鵝灣，該項目折合現金獎勵最高可達30-45萬/套，而世茂浙江地區甚至將“618”期間的老帶新獎勵從現金改為禮品，活動力度下降明顯。

總的來看，今年五一期間房企優惠力度基本封頂，長期維持大幅折扣并不現實，且多數規模房企選擇“五一黃金周”為年內營銷主要節點，因此并未在618期間推出集團層面的大規模促銷活動；另外，據不完全統計，5月各地市發布涉及樓市松綁政策超140次，6月各地繼續出臺穩樓市政策，放松限售政策、提出購房補貼、調整公積金貸款政策、降低首付比例等，部分地區還提出如土地款延期、土地出讓條件優化等支持政策，因此目前房企觀望態度明顯，預計房企對后市有明朗預期之后，才會開展新一輪營銷動作。

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