本榜單由＜克而瑞研究中心＞出品

＜地產(chǎn)首席品牌官＞獨(dú)家首發(fā)

榜單發(fā)布

榜單數(shù)據(jù)說明

本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。

品牌傳播力榜單指標(biāo)評價(jià)體系共包含四個一級指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

榜單解讀

2021年，房地產(chǎn)進(jìn)入緩行新周期，發(fā)展邏輯也從“增量”轉(zhuǎn)向“服務(wù)至上”，在品宣方面也回歸客戶需求，從以往簡單的問卷調(diào)研，到邀請年輕人參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，了解客戶需求并打動他們，已成為房企競逐新賽道。

年度品宣關(guān)鍵詞，產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌轉(zhuǎn)化率、企業(yè)社會責(zé)任、業(yè)績及融資等依舊是房企品宣主要著力點(diǎn)。

熱點(diǎn)事件上，萬科“萬事皆可，就是無所畏！”、碧桂園機(jī)器人建房及服務(wù)體系升級、融創(chuàng)I AM I品牌年輕化主張發(fā)布等成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。

傳播形式上，直播及小視頻類日益成熟，不少房企打造微信視頻號自有直播平臺，與天貓好房電商類及抖音、B站、小紅書、知乎等渠道合作越來越多樣性。

品牌傳播力排名方面，萬科地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、碧桂園位列前三，龍湖集團(tuán)、綠城中國緊隨其后。

年度聚焦

01

社群、KOS、IP延伸品牌觸角

品牌營銷打破邊界

2021年房企線上營銷勢頭有增無減，而且更富多樣化、趣味性，從線上帶貨發(fā)展成KOS營銷，此外還玩跨界，打造IP，市場雖然遇冷，但營銷場卻精彩依然。

線上營銷持續(xù)深化，社群營銷成新晉細(xì)分賽道。社群營銷，是通過“社區(qū)群體”凝聚、溝通的方式來實(shí)現(xiàn)粉絲聚集，通過交互讓消費(fèi)者成為繼續(xù)傳播者。如2021年俊發(fā)業(yè)主節(jié)、正榮家庭節(jié)、金茂的“金鄰”文化都玩了一把社群營銷。其中金茂在重慶、廣州、青島等中心城市舉辦了“金鄰杯”城市羽毛球聯(lián)賽，數(shù)百名業(yè)主參與。同時(shí)，在北京、青島、天津等五座城市組建起47個同好部落，3843名業(yè)主加入金茂U+部落，開展近百場社群活動。

此外，KOS（Key Opinion Sales）即關(guān)鍵意見銷售也成為今年線上營銷的一個亮點(diǎn)，KOS結(jié)合了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的優(yōu)勢，既懂得消費(fèi)者，又懂產(chǎn)品。如4月份的樂居廠牌之夜活動是2021年房企KOS活動的燎原之火，雅居樂、中奧地產(chǎn)等眾多知名房企積極參與。數(shù)據(jù)顯示，樂居廠牌收官之戰(zhàn)當(dāng)天直播累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)2387萬，參與企業(yè)借助活動帶來的巨大流量，不僅促進(jìn)營銷，也給自身品牌贏得了一記響亮的發(fā)聲。

打造品牌專屬IP虛擬代言人，聯(lián)結(jié)更多年輕客群。客群的年輕化，不僅帶火了線上營銷的戰(zhàn)場，也促成房企IP陣營再次擴(kuò)張。2021年，越來越多的房企借助IP來填充品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵，中海地產(chǎn)、萬達(dá)集團(tuán)、陽光城（000671）、越秀地產(chǎn)等多家房企也擁有了各自的IP形象。典型代表如萬達(dá)虛擬IP “萬兔”，在各大城市萬達(dá)廣場與入駐的上萬家商家開展互動活動，與營銷場景緊密結(jié)合，增強(qiáng)體驗(yàn)感、互動性，打造出獨(dú)有的品牌影響力。

02

踐行產(chǎn)品力長期主義

穿越行業(yè)周期穩(wěn)步向前

隨著地產(chǎn)行業(yè)回歸本質(zhì)，產(chǎn)品力成為2021年房企關(guān)注和發(fā)力點(diǎn)。通過產(chǎn)品力的升級煥新，企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀不再是一句口號式的slogan，成為真正可見、可體驗(yàn)的產(chǎn)品實(shí)體。

產(chǎn)品力升級加速，攜手品牌發(fā)布會提升傳播力。2021年，房企產(chǎn)品發(fā)布會頻次較往年有所提升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近50家規(guī)模房企舉行了線上或線下產(chǎn)品或品牌理念發(fā)布會，或升級企業(yè)戰(zhàn)略，或提升產(chǎn)品的競爭力。如奧園集團(tuán)發(fā)布的“5A+”產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，同時(shí)也詮釋了“構(gòu)筑健康生活，營造智慧社區(qū)”的品牌主張；合景泰富的人居美學(xué)大會，把企業(yè)在打造人居、商業(yè)等多元空間的能力和藝術(shù)美學(xué)的品牌理念相結(jié)合進(jìn)行傳遞。

關(guān)注新生代購房群體的需求落地成2021產(chǎn)品升級的一大趨勢，同時(shí)疫情和人口老齡化也讓企業(yè)更多地投注到產(chǎn)品及社區(qū)功能的適老性及健康智能等方面。融創(chuàng)的“i+美好生活體系”、招商的“25小時(shí)健康生活家”、保利的5大產(chǎn)品升級等都較有針對性為年輕客群或者老年客群的訴求提供了解決方案。

在夯實(shí)產(chǎn)品力過程中，不少房企關(guān)注到交付階段，如金科推出了“心悅交付白皮書”制定了一系列交付階段的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。美的置業(yè)「橙意家」用戶交付品牌IP于12月全國發(fā)布。「橙意家」以客戶需求為原點(diǎn)，提出全場景、全周期生活場景提案，以智慧科技賦能，以每一處細(xì)節(jié)致勝，打造品質(zhì)人居體驗(yàn)。

03

多維度提升服務(wù)軟實(shí)力

打造品牌影響力

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，“長期發(fā)展”日益受房企重視，提升服務(wù)力，更新服務(wù)體系及社區(qū)配套等成為房企展示軟實(shí)力的主要渠道。

服務(wù)體系升級，數(shù)字智能化增值服務(wù)提升口碑。今年以來碧桂園、華潤置地、新城控股（601155）、大發(fā)地產(chǎn)、合景泰富、弘陽集團(tuán)等房企紛紛從智能化、社區(qū)健康、園林景觀、社群維護(hù)、設(shè)施更新、交付維護(hù)等角度升級服務(wù)體系，如弘陽young弘心服務(wù)體系亮相、大發(fā)地產(chǎn)發(fā)布“悅Ai生活”，綠都集團(tuán)“都享升級計(jì)劃”再次升級等。

社區(qū)配套全生命周期，兒童、青年等特色社區(qū)成主打。在社區(qū)配套上，房企也更加貼合當(dāng)代客戶需求，兼顧一老一小及中青年家居生活需求。如融創(chuàng)以阿貍為主題在社區(qū)打造童話樂園、融信社區(qū)兒童成長模塊“童心泡泡”IP的首批落地福州、連云港、鄭州，中奧地產(chǎn)部分項(xiàng)目通過兒童活動空間、青年健身活動空間和社區(qū)適老化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)全齡社區(qū)空間融合。

業(yè)主維護(hù)、社群運(yùn)營靈活多樣，提升鄰內(nèi)社交需求。今年美的置業(yè)、東原地產(chǎn)、綠都集團(tuán)、方圓集團(tuán)等不少企業(yè)對旗下的社群升級或維護(hù)。除親子、運(yùn)動類活動外，房企還結(jié)合時(shí)尚潮流進(jìn)行系列主題活動。如金科鄰里萬人游每年5-6月都會準(zhǔn)時(shí)發(fā)起，綠都發(fā)布2021年社群新主張，東原地產(chǎn)社群原 聚場持續(xù)不斷的舉辦植樹節(jié)、公益畫展義賣等各類活動，融僑、世茂等針對長者、兒童等群體還推出社區(qū)陪伴計(jì)劃等。

以客戶為中心，企業(yè)圍繞“全生命周期”的高品質(zhì)生活場景，縱向精研服務(wù)的深度，橫向拓展服務(wù)的邊界，有效提升業(yè)主對企業(yè)的黏性與信任，提升了品牌影響力。

04

注重雇主品牌及人才選拔

為發(fā)展增添新動力

2021行業(yè)發(fā)展的底層邏輯被重置，向精細(xì)化發(fā)展成為共識。在此周期下，房企紛紛加大企業(yè)雇主文化建設(shè)和人才選拔，通過以人為本的理念，進(jìn)一步提升品牌形象。

在企業(yè)文化建設(shè)方面，華潤置地在11月正式發(fā)布企業(yè)文化理念體系，為新時(shí)期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)提供精神支撐和行為指引；融創(chuàng)中國、合景泰富等企業(yè)在今年紛紛推出工程師文化節(jié)，助力工程師提升專業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；寶龍地產(chǎn)將每年12月9日設(shè)立為“陽光寶龍日”，旨在引導(dǎo)員工加強(qiáng)廉潔意識，維護(hù)企業(yè)公平公正的工作及合作環(huán)境。

在校園招聘方面，俊發(fā)、遠(yuǎn)洋、保利、中梁等多家企業(yè)全方面展示企業(yè)戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景及人才福利等，擴(kuò)大企業(yè)知名度。如中梁控股2022屆新棟梁、非凡生校招宣傳過程中介紹了企業(yè)業(yè)務(wù)、行業(yè)地位、校招培養(yǎng)體系及福利等；卓越、建業(yè)、旭輝等房企招募高校學(xué)生成為校園大使，幫助宣傳落地，從而在畢業(yè)生群體樹立了非常好的企業(yè)形象。如卓越集團(tuán)的越“求”合伙人-卓越集團(tuán)2022屆校園大使招募令，校園大使要維護(hù)社群運(yùn)營、活動統(tǒng)籌、推薦優(yōu)秀畢業(yè)生等，還能獲得內(nèi)推獎勵、求職輔導(dǎo)、面試綠卡等福利。

良好的企業(yè)文化一方面助力員工認(rèn)同感、激發(fā)員工的工作能動性，另一方面，也成為品牌宣傳的重要一環(huán)。

05

愛心助學(xué)、鄉(xiāng)村振興等

房企用行動詮釋責(zé)任擔(dān)當(dāng)

慈善與公益對個人和企業(yè)都是繞不開的話題，公益既體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任，又彰顯企業(yè)的文化情懷。在2021年，品牌房企持續(xù)加強(qiáng)在公益領(lǐng)域的投入，展現(xiàn)出良好的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

在教育公益領(lǐng)域，不予余力馳援教育和孩子的未來。今年融信、金輝、花樣年、中駿、力高等眾多房企依然將公益的重心放在關(guān)注貧困地區(qū)兒童的成長，助力鄉(xiāng)村學(xué)子圓夢學(xué)業(yè)。11月，融信桑梓獎教助學(xué)捐贈儀式在莆田汀塘小學(xué)開展，融信公益基金會為優(yōu)秀教師及學(xué)生頒發(fā)獎教助學(xué)金；力高慈善基金會向莆田市秀嶼區(qū)教育發(fā)展促進(jìn)會捐贈人民幣1000萬元，用于開展教育發(fā)展和助學(xué)公益項(xiàng)目。大唐逐光計(jì)劃 鄉(xiāng)村閱讀項(xiàng)目再次啟動，計(jì)劃在閩西老區(qū)、重慶山區(qū)的鄉(xiāng)村小學(xué)建設(shè)100個圖書角，持續(xù)為山區(qū)學(xué)生教育帶來一些切實(shí)改變。

在鄉(xiāng)村振興方面，房企躬身入局助力大美中國建設(shè)，兌現(xiàn)共同富裕。保利、新城、敏捷、世茂等多家房企紛紛把“鄉(xiāng)村振興”納入今年公益項(xiàng)目的范疇。新城控股幸福公益集市以“大城小市 公益助農(nóng)行”為主題，選擇紅色革命根據(jù)地作為站點(diǎn)，以公益售賣助力鄉(xiāng)村振興；保利發(fā)展（600048）全新升級了“和基金美好沃土計(jì)劃”，從鄉(xiāng)村振興、種子公益、馳援行動、沃土博物館四個維度搭建公益資源平臺，彰顯央企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

自疫情以來，抗疫與支持醫(yī)療事業(yè)發(fā)展同樣成為房企踐行社會責(zé)任的重點(diǎn)領(lǐng)域。如中國三迪為福建防疫工作捐款200萬元，并獲得“福建省紅十字會人道金質(zhì)獎?wù)?rdquo;；敏捷集團(tuán)捐贈中山市人民醫(yī)院南朗分院1000萬元，通過捐款捐贈保障物資，以實(shí)際行動回報(bào)社會。

在促進(jìn)共同富裕的道路上，房企積極承擔(dān)起社會公益的責(zé)任，既是對社會資源感恩與回饋，也是展示自身品牌形象的一種途徑。

年度展望

06

讓年輕用戶發(fā)聲

共建企業(yè)品牌新未來

隨著年輕消費(fèi)群體的壯大，圍繞年輕人的價(jià)值觀，越來越多的房企從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、傳播等多維度發(fā)力，讓年輕人發(fā)聲，并參與到產(chǎn)品改造、體驗(yàn)中來。

注重年輕用戶體驗(yàn)感，讓年輕人參與創(chuàng)造。如針對Z時(shí)代用戶，2021年不少房企開展了新生代用戶調(diào)研，如萬科在B站發(fā)起「無畏青年計(jì)劃」，讓年輕人講述關(guān)于「無畏」的經(jīng)歷和看法。融創(chuàng)“I AM I國際青年創(chuàng)造營”，邀請來自不同領(lǐng)域的11位青年為“有質(zhì)青年，有質(zhì)生活”代言。

結(jié)合年輕潮流文化，文創(chuàng)、游戲類品牌推廣增多。游戲、盲盒各類IP文創(chuàng)衍生品吸引年輕群體參與到活動中。2021年金科文創(chuàng)味奶茶店、中奧地產(chǎn)快樂一家人文創(chuàng)、越秀地產(chǎn)攜手《我的世界》等，從溫情、陪伴、時(shí)尚、潮流等維度拉近年輕消費(fèi)者的距離，潛移默化地傳遞企業(yè)品牌信息。

打造直播間，入駐知乎、小紅書、B站等多個平臺。2021年佳兆業(yè)、藍(lán)光發(fā)展（600466）、德信地產(chǎn)等房企直播、短視頻類品牌宣傳漸顯成熟，除入駐天貓好房、京東等電商平臺外，房企在知乎、小紅書、B站、抖音上的活躍度也有所提升。如新城控股攜手知乎創(chuàng)建“幸福體驗(yàn)工程”話題、對話大眾，提升產(chǎn)品及服務(wù)。

從過去對年輕群體的片面解讀進(jìn)入到對年輕人居住需求調(diào)研，并展開品牌活動，房企加速品牌年輕化建設(shè)的同時(shí)，強(qiáng)化了與年輕人的精神共鳴，產(chǎn)生品牌粘性。

預(yù)計(jì)2022年房企“品牌年輕化”理念將會進(jìn)一步強(qiáng)化，時(shí)尚、新潮的跨界合作類活動也將有增無減，只有從秉持客戶思維，打造客戶信任的產(chǎn)品及品牌，企業(yè)才能有質(zhì)有量的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 年中