2021年，政策總基調(diào)堅(jiān)持“房住不炒”的定位，全國商品房銷售額實(shí)現(xiàn)增長。優(yōu)秀房企強(qiáng)化營銷加快推盤搶收，加強(qiáng)內(nèi)部組織建設(shè)提升效能，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績持續(xù)增長。根據(jù)中指研究院監(jiān)測顯示，2021年共計(jì)158家房企躋身百億軍團(tuán)，銷售額平均增速為4.2%;百億企業(yè)的權(quán)益銷售額共計(jì)10.0萬億元，市場份額約55.1%。
近幾年，在嚴(yán)格的房地產(chǎn)調(diào)控政策下，行業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸趨穩(wěn)，百億企業(yè)業(yè)績增長也逐步放緩。隨著行業(yè)邏輯逐漸轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。從數(shù)據(jù)來看，2021年百億企業(yè)銷售額平均增速為4.2%，遠(yuǎn)低于2017年的36.9%，行業(yè)進(jìn)入降速求穩(wěn)通道特征明顯。
百億陣營分化加劇，300-500億陣營企業(yè)增速最快
百億陣營分化加劇。本文將百億以上企業(yè)分為五個(gè)陣營：3000億以上、1000-3000億、500-1000億、300-500億、100-300億，對應(yīng)企業(yè)數(shù)量分別為9家、32家、25家、38家、54家。其中，3000億以上企業(yè)增長1家，其余陣營房企數(shù)量均有所減少。房企面對行業(yè)融資緊張的形勢，更加聚焦開發(fā)主業(yè)和財(cái)務(wù)安全，不再單純追求規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)而尋求高質(zhì)量增長。
百億企業(yè)增速分布呈現(xiàn)倒V形，300-500億陣營企業(yè)增速較高，其余各陣營企業(yè)增速同比均有所放緩。3000億以上大型企業(yè)發(fā)展更加追求穩(wěn)健，銷售額均值為4825.7億元，銷售額增長率均值為1.4%;1000-3000億企業(yè)和500-1000億企業(yè)深耕重點(diǎn)城市，業(yè)績保持了穩(wěn)定增長，銷售額均值分別為1650.9億元和719億元，銷售額增長率均值分別為0.8%和3.1%;300-500億企業(yè)通過拓展市場布局、抓住城市結(jié)構(gòu)性機(jī)遇、加大合作力度等實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，銷售額增長率均值為15.3%;100-300億企業(yè)面臨激烈的市場競爭，經(jīng)營業(yè)績受到考驗(yàn)，銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長。
TOP100門檻值330.8億，較上年下降0.7%
2021年1-12月，TOP3房企門檻值為5976.0億元，較上年下降14.8%;TOP10房企門檻值為2903.0億元，較上年增長0.4%;TOP30房企門檻值為1218.9億元，較上年下降6.7%;TOP50房企門檻值872.2億元，較上年增長1.4%;TOP100房企門檻值為330.8億元，較上年下降0.7%。
目標(biāo)完成率總體不及去年，均值為90.1%
從公布年度銷售目標(biāo)的32家代表企業(yè)來看，2021年房企銷售目標(biāo)完成率總體明顯低于去年，均值為90.1%。其中，綠城、華潤、濱江、正榮、越秀、大發(fā)等企業(yè)的銷售目標(biāo)完成率均在100%以上，大部分企業(yè)都沒有完成年度目標(biāo)任務(wù)。
業(yè)績透析
城市：二線城市貢獻(xiàn)近六成，三大城市群貢獻(xiàn)超六成
二線城市占比近六成，一二線城市成交占比略有提升。2021年，百億企業(yè)繼續(xù)聚焦二線城市，50家百億代表企業(yè)的二線城市業(yè)績貢獻(xiàn)占比為58.1%，較2020年降低了0.2個(gè)百分點(diǎn);三四線城市需求得到小幅釋放，2021年業(yè)績貢獻(xiàn)率為23.4%，同比增長0.3個(gè)百分點(diǎn);一線城市業(yè)績貢獻(xiàn)率為18.5%，總體保持穩(wěn)定。
長三角、粵港澳(內(nèi)地)、京津冀三大城市群銷售貢獻(xiàn)突出，合計(jì)占比超六成。2021年，百億企業(yè)長三角、粵港澳(內(nèi)地)、京津冀城市群的銷售額貢獻(xiàn)較大，占比分別為37.9%、13.9%、10.3%，合計(jì)占比62.1%。其中，長三角城市群供需兩端支持性政策落地更早，區(qū)域內(nèi)需求旺盛，市場率先恢復(fù)，銷售占比同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn);粵港澳大灣區(qū)(內(nèi)地)及京津冀受益于區(qū)域頂層設(shè)計(jì)、人才政策等因素，市場總體熱度維持。從具體城市來看，杭州、北京、南京、上海、廣州、蘇州、武漢、重慶、成都、深圳分列2021年百億代表企業(yè)城市銷售額前十名。其中，武漢、南京、杭州銷售額同比增速較快，分別達(dá)到37.7%、28.67%和28.4%。
產(chǎn)品：靈活因城施策，持續(xù)提升產(chǎn)品力
剛需類需求持續(xù)釋放。研究組對50家百億代表企業(yè)2020年及2021年重點(diǎn)項(xiàng)目各面積段的銷售額貢獻(xiàn)分析得出：50家百億代表企業(yè)的90平方米以下首置型產(chǎn)品銷售額占比為17%，同比增加0.4個(gè)百分點(diǎn)，剛需類需求持續(xù)釋放;90-140平方米改善產(chǎn)品和200平米以上產(chǎn)品的銷售額占比分別為55.9%和8.5%，同比分別下降0.1和0.3個(gè)百分點(diǎn);140-200平方米改善產(chǎn)品的銷售額占比與去年持平。
百億企業(yè)靈活因城施策，一線城市聚焦首改、改善產(chǎn)品，二線、三四線城市首改產(chǎn)品占主流。一線城市首改與改善產(chǎn)品同比分別增長5.3和4個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品升級需求得到釋放;二線城市首改產(chǎn)品占比為56.2%，仍占主流，200平米以上豪宅產(chǎn)品占比為8.1%，同比增長0.7個(gè)百分點(diǎn);三四線城市首改產(chǎn)品占比為63.8%，牢牢占據(jù)主流市場地位，首置產(chǎn)品占比14.9%，比去年同期增長1.9個(gè)百分點(diǎn)。整體來看，在人們追求美好生活、綠色生活的帶動(dòng)下，需求端對住宅的綠色宜居程度、舒適度、智能化程度、住房品質(zhì)等提出了更高要求，促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，產(chǎn)品迭代升級加速。
伴隨高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代的到來，百億房企繼續(xù)以產(chǎn)品為重要抓手，從關(guān)注時(shí)代人居要素發(fā)布產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、梳理優(yōu)化產(chǎn)品線、打造新的產(chǎn)品集合等多角度發(fā)力，以更加清晰、完善的產(chǎn)品覆蓋面滿足顧客不斷變化的新需求。
第一，發(fā)布新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，納入現(xiàn)代人居最新關(guān)注點(diǎn)。如萬科在研究客戶居住健康需求后，發(fā)布了萬科健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，全面提升空氣、水、光等方面的產(chǎn)品性能。旭輝集團(tuán)首個(gè)BREEAM四星雙認(rèn)證住宅落地，BREEAM認(rèn)證被稱為“綠色建筑界奧斯卡”，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目以綠色技術(shù)為先導(dǎo)，引入眾多硬核設(shè)計(jì)。
第二，發(fā)布全新產(chǎn)品體系，以更加清晰的產(chǎn)品線匹配需求。2021年，碧桂園全新升級“星、府、云、天”四大產(chǎn)品系，聚焦多樣化客群，滿足多維場景需求及生活方式。碧桂園以均好、全面的產(chǎn)品體系助力自身穩(wěn)健發(fā)展，保持了較好地銷售韌性。保利公寓正式推出公寓新產(chǎn)品NPUB聯(lián)合社區(qū)，該產(chǎn)品線明確了中高端品質(zhì)居所的市場定位，旨在填補(bǔ)針對新時(shí)代人群的中高端品質(zhì)租賃住房的市場空缺，同時(shí)在中高端的公寓細(xì)分市場中開辟新的產(chǎn)品路線。
第三，多維度打造產(chǎn)品品牌，全方位提升居住體驗(yàn)。房企持續(xù)關(guān)注人居生活方方面面，從健康、智慧、服務(wù)、居住、功能、社區(qū)空間等圍繞人們生活的全維度出發(fā)，打造升級的產(chǎn)品集合?？禈蚣瘓F(tuán)建立起一套完善的產(chǎn)品研發(fā)及管控體系，聚焦國際建筑藝術(shù)和審美意識，從產(chǎn)品的管理、設(shè)計(jì)、工程、體驗(yàn)等多方面尋求突破創(chuàng)新。同時(shí)，進(jìn)一步完善智慧服務(wù)體系，為家人、為社區(qū)，乃至城市帶來更加多元化、智能化、品質(zhì)化的美好生活體驗(yàn)。
營銷：構(gòu)建數(shù)字營銷生態(tài)，打造全周期使用體驗(yàn)，形成線上線下買房閉環(huán)
2021年以來，“兩集中”進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)洗牌，處在轉(zhuǎn)型十字路口的房地產(chǎn)企業(yè)，逐漸借助技術(shù)手段顛覆傳統(tǒng)營銷模式，進(jìn)一步加速數(shù)字化營銷過程。大部分龍頭企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從線上渠道建設(shè)、私域流量運(yùn)營、全民營銷等平臺建設(shè)，從而兼顧長期規(guī)劃和短期運(yùn)營。
一方面，以售樓處為中心的傳統(tǒng)模式正在發(fā)生改變，服務(wù)和用戶深度鏈接正在成為線上銷售新的增長點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)在后疫情時(shí)代，一是在加速升級線上營銷APP，形成找房、看房、認(rèn)購、收房和入住等線上銷售閉環(huán)的同時(shí)，與線下銷售與服務(wù)節(jié)奏無縫鏈接，打造用戶全周期使用體驗(yàn)。如碧桂園的“碧合計(jì)劃”，萬科的“沃土計(jì)劃”;越秀地產(chǎn)的“兩擎雙翼”等均已實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)服務(wù)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的線上營銷布局。二是加強(qiáng)自有數(shù)字化平臺與三方機(jī)構(gòu)平臺聯(lián)動(dòng)，如第三方購房平臺、社交平臺、電商平臺等，傾向合作而不對抗，有效縮短營銷鏈路，提高營銷效率和效益。例如雅居樂聯(lián)合京東，萬科、中海、綠城、華潤置地等企業(yè)聯(lián)動(dòng)天貓等。不僅如此，房企亦積極整合其他線上銷售途徑，將自身自建APP結(jié)合愛奇藝、知乎、樂居、直播、微信小程序等多維渠道共同合作打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)銷售矩陣，通過公域平臺策劃爆款內(nèi)容，線上活動(dòng)增加客戶粘度，再精準(zhǔn)導(dǎo)流至自建APP或小程序觸發(fā)買房動(dòng)作打破當(dāng)前銷售困局。
另一方面，房企整合多維度資源進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，打造個(gè)性化營銷主題，著重真情實(shí)感引起消費(fèi)者共情等方式提升營銷效能。其一，房企通過不斷打造不同主題的活動(dòng)包括造節(jié)、借節(jié)等方式營造營銷場景，創(chuàng)建自有IP，制造新話題，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)拓展用戶團(tuán)體，為項(xiàng)目營銷提供導(dǎo)流和服務(wù)支持。同時(shí)，營銷主題在內(nèi)容設(shè)計(jì)上著重真情實(shí)感引起消費(fèi)者共情，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶提高產(chǎn)品說服力，如綠地西南旗下的五個(gè)樓盤在2021年女神節(jié)來臨前夕，基于當(dāng)?shù)厥袌鲂星楹驼{(diào)查分析結(jié)果，分別考慮了單身女性、已婚女性以及二孩家庭、三代同堂等不同需求推出了五個(gè)針對女性置業(yè)需求的定制戶型建議。
其二，隨著年輕一代逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)主力，除了電商、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺外，2021年房企積極試水跨界合作，助力IP形象出圈，緊跟時(shí)尚潮流，助力品牌傳播效能、銷售增長。從房企動(dòng)作來看，主要可分為兩類。一是利用“盲盒經(jīng)濟(jì)”開展盲盒、周邊等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，制造話題，推廣線上線下銷售平臺，如龍湖、金科、陽光城、世茂等均有類似的玩法，通過完成推廣任務(wù)換取抽取盲盒機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)推廣平臺的作用。二是和具有話題或消費(fèi)客戶有較高重合度的品牌進(jìn)行聯(lián)名宣傳、合作銷售，如富力、陽光城實(shí)現(xiàn)“房+車”一步到位的跨界營銷，嘗試解決購房者的需求痛點(diǎn)，完善其居住場景，從而增加自身產(chǎn)品的整體競爭力。
企業(yè)：加速銷售回款，保證銷售業(yè)績穩(wěn)定增長
·綠城中國——行穩(wěn)致遠(yuǎn)，再攀高峰
綠城中國提前1個(gè)月完成銷售額目標(biāo)，得益于強(qiáng)大的信用優(yōu)勢，投融資能力、產(chǎn)品能力、營銷能力、運(yùn)營能力等各個(gè)維度均大幅提升，夯實(shí)有質(zhì)增長的內(nèi)核，繼而在市場波動(dòng)期顯示了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，牢筑企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。在投資端，綠城嚴(yán)格實(shí)施“1+5+N”的布局戰(zhàn)略，聚焦深耕浙江和五大城市群中核心一二線城市。2021年在持續(xù)深耕杭州、寧波等長三角地區(qū)基礎(chǔ)上，綠城繼續(xù)鞏固北京、天津等環(huán)渤海地區(qū)，同時(shí)加大了長沙、西安、廣州、深圳等中西部和珠三角城市的布局，為業(yè)績的有質(zhì)增長夯實(shí)根基。在產(chǎn)品端，綠城堅(jiān)持“品質(zhì)為先”的產(chǎn)品理念，持續(xù)疊加產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在精進(jìn)產(chǎn)品的過程中強(qiáng)化核心競爭力。2021年綠城多個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多開多罄，七個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)年銷售額50億以上。在營銷端，為了投資更加精準(zhǔn)，綠城營銷深度介入投資環(huán)節(jié)，充分考慮到產(chǎn)品定位以及后期銷售時(shí)可能遇到的所有問題，在投資決策過程中發(fā)揮敏銳的市場嗅覺，并隨著市場的變化更靈活、主動(dòng)、有效地調(diào)整營銷策略，助力銷售業(yè)績穩(wěn)步提升。
·濱江集團(tuán)——錨定大浙江，“綠檔”快發(fā)展
在2021年面臨掣肘重重、限制嚴(yán)苛的背景下，濱江集團(tuán)以持續(xù)穩(wěn)健的經(jīng)營策略應(yīng)對不確定性風(fēng)險(xiǎn)，憑借區(qū)域集聚、高效運(yùn)營、產(chǎn)品加分三大核心詞在這一波市場波動(dòng)中，成為業(yè)績向好與經(jīng)營穩(wěn)健雙優(yōu)的民營企業(yè)典型代表。在區(qū)域聚焦上，作為杭州本土房企的領(lǐng)跑者，濱江集團(tuán)2021年在杭州14個(gè)區(qū)域約有50余個(gè)在售項(xiàng)目，并極其注重在浙江省其他優(yōu)質(zhì)城市的深耕和精耕，持續(xù)布局，做大市場占有率，如在金華、湖州、嘉興等城市連續(xù)3年都有新增土地儲備。在這一波市場行情下，杭州乃至浙江市場整體健康穩(wěn)定，項(xiàng)目去化速度快、市場流量大，為企業(yè)帶來資金的迅速回籠。在高效運(yùn)營上，通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)從拿地到首開，杭州市場做到7.5個(gè)月之內(nèi)，外地市場在6個(gè)月之內(nèi)，杭州項(xiàng)目基本實(shí)現(xiàn)12個(gè)月之內(nèi)整盤售罄，高效運(yùn)營提高內(nèi)生自驅(qū)動(dòng)力。在產(chǎn)品加分上，濱江集團(tuán)先于市場精研改善產(chǎn)品，濱融府、御濱府、江河鳴翠、朝聞花城等中簽率低的紅盤比比皆是，8成以上項(xiàng)目的中簽率低于20%，“濱江造”成為品質(zhì)和口碑下好房難求的代名詞。
·越秀地產(chǎn)——堅(jiān)持大灣區(qū)深耕布局，持續(xù)發(fā)揮TOD開發(fā)優(yōu)勢
越秀地產(chǎn)在2021年經(jīng)營業(yè)績與業(yè)務(wù)拓展雙雙向好。深化以粵港澳大灣區(qū)為核心，以華中、華東、北方、西南四大區(qū)域?yàn)橹匾蔚?ldquo;1+4”全國化戰(zhàn)略布局，2021年成功進(jìn)駐北京、上海，新進(jìn)東莞、寧波、南通、畢節(jié)、郴州、西安等城市，目前已布局全國近30個(gè)一線和強(qiáng)二線城市。積極拓展特色業(yè)務(wù)，持續(xù)探索TOD、物業(yè)服務(wù)、康養(yǎng)等業(yè)務(wù)板塊，受邀亮相北京國際城市軌道交通高峰論壇、2021廣州國際智慧物業(yè)博覽會、第五屆國際養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)博覽會等行業(yè)盛會，樹立垂直領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。下屬企業(yè)越秀服務(wù)成功赴港上市，憑借獨(dú)特的“地鐵+物業(yè)”TOD綜合物業(yè)管理模式，榮獲2021中國物業(yè)服務(wù)百強(qiáng)企業(yè)TOP16稱號。
·寶龍地產(chǎn)——堅(jiān)持“1+1+N”發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)業(yè)績跨越式發(fā)展
2021年，寶龍地產(chǎn)以新五年戰(zhàn)略規(guī)劃為指引，堅(jiān)持“1+1+N”地產(chǎn)戰(zhàn)略布局，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展理念，持續(xù)做大做強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升企業(yè)運(yùn)營能力，同時(shí)夯實(shí)深耕長三角、拓展大灣區(qū)投資戰(zhàn)略，以穩(wěn)健的姿態(tài)，順利完成年度千億目標(biāo)，為投資者和客戶帶來更優(yōu)回報(bào)。
未來展望
2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出，要堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加強(qiáng)預(yù)期引導(dǎo)，探索新的發(fā)展模式，堅(jiān)持租購并舉，加快發(fā)展長租房市場，推進(jìn)保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，因城施策促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。當(dāng)前房地產(chǎn)市場已步入調(diào)整通道，企業(yè)資金回籠壓力不減，疊加償債高峰期的到來，企業(yè)資金端繼續(xù)承壓，行業(yè)收并購將增加。
在此背景下，2022年房企更需順勢而為，控規(guī)模、調(diào)節(jié)奏：加速銷售回款，緊盯融資窗口期，確?，F(xiàn)金流安全;量入為出，優(yōu)化城市布局，聚焦主流城市;提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，提升品牌競爭力。此外，在行業(yè)調(diào)整階段，央企、國企優(yōu)勢突顯，或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機(jī)遇，民企或可尋求與國企合作機(jī)會，更好地拓展發(fā)展空間。
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