五一小長假，各大商家又開始打折促銷。王逸可乘著商家有優惠，入手了一款之前就看中的家用美容儀產品，打折下來價格也要快6000元。這已是她的第二個美容儀，去年疫情期間，她宅在家看直播，心動也買過一個，價格是現在的一半，如今的這款算是升級換代。

比醫療美容更為便宜安心，比面膜精華護膚更有科技感——今年還不到三十歲的王逸可告訴第一財經記者，她周邊差不多年紀的同事、好友在過去幾年里幾乎人手一個美容儀產品，她已算是入坑較晚的。

科醫人醫療激光公司亞太區總裁翟琪英發現，中國的年輕化護理讓整個家用美容儀產品迅速“紅”了起來。他觀察到，銷售的爆發是過去五年慢慢累積起來的，“90后”的年輕消費者開始掙錢也開始花錢，電商的便利再雙11等節日的促銷，“過去這五年的美容儀產品已經更新了好幾代，相當于過去十年的換代更新。”

在他看來，對于中國的美容儀市場來說，現在的爆發僅僅是起點。

翟琪英的判斷并非無根據。而來自智研咨詢的數據顯示，2014~2019年，中國美容儀年銷售額和年銷售量實現了雙突破。其中，美容儀需求量從2014年的131.9萬臺，增長至2019年的655.2萬臺，復合增長率達到37.79%;同時，中國美容儀市場規模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元。該機構預計，2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

藍海引來各路競爭者

早在2014年，諸如雅萌(YA-MAN)、Refa(黎琺)、松下、初普(Tripollar)等國際品牌相繼進入中國，國內的美容儀市場開始聲量漸起。

在國內市場，目前進口美容儀依舊占據主流與主導。而國內消費者購買力的逐漸爆發，也讓所處這一細分領域的企業品牌業績獲得了增長。

以起家日本的雅萌為例，其財報(2020年5月1日至2021年1月31日)顯示，營業收入較上年同期上漲64.9%至285億日元(約合17億元人民幣)，凈利潤上漲155.8%至31億日元(約合1.8億元人民幣)。公司預計2021財年(截至2021年4月)全年營業收入同比上漲52.3%至350億日元(約合20.8億元人民幣)，凈利潤上漲158.6%至34.2億日元(約合2億元人民幣)。

雅萌的傲人業績與在中國的大賣不無關聯。公開資料顯示，自2015年進入中國市場，該品牌連續四年蟬聯天貓雙11美容儀器銷量冠軍。

而另一家同樣在線上銷售排名靠前的以色列品牌初普，旗下的家用美容儀2020年在中國市場的銷售額高達近10億元。

CBNData聯合天貓國際推出《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示，59%的20~49歲中國女性城市消費者都曾經至少試用過一種美容儀。

越來越多像王逸可這樣的中國女性被各類直播營銷、網紅帶貨“狂轟濫炸”下激發了購買欲，已經或者試圖購入這些新興產品。

這一藍海市場也引來了眾多競爭者。除了前述的國際品牌，越來越多的國內家電、手機企業似乎也嗅到了商機，加入競爭行列。

2019年7月，中科煙臺產業技術研究院、中國科學院以及海爾作為大股東的北京零立科技達成協議，成立中科煙臺零立科技聯合實驗室，致力于美容個護產品高新技術的研發與應用。公開資料顯示，零立科技規劃出個人護理、美容護理、健康護理三大品類，涵蓋了剃須刀、吹風機、理發器、潔面儀、射頻儀、蒸臉儀、脫毛器、電動牙刷、按摩儀等產品。

而小米也在2019年上線了數款功能不同的美容儀。到了2020年，小米還投資了一家名為可思美(COSBEAUTY)的公司。官網顯示，COSBEAUTY于2013年創立于日本東京，同年在中國成立深圳可思美科技有限公司，是一家專注于智能美容美體儀器及綜合解決方案的創新型高科技跨國企業。

不過，相較于那些國際品牌動輒數千元的產品，國內品牌的美容儀價格比較親民。以幾款小米的產品為例，基本都在小幾百元。

初普中國區品牌負責人周燁告訴第一財經記者：“從品類來看，基本上就是兩個大陣營，一個大陣營就像科醫人這樣的，是傳統醫美市場上的主流廠商，通過技術的轉換開發出來各種系列。第二類沒有這個根基，沒有這個基礎，看到這個行業非常火，也加入進來，我把它列為小家電類型。當然它有它的好處，它轉換很快，船小好掉頭，所以對市場的敏感度更高。”

“到2020年下半年，很多資本在家用美容儀市場有布局。而家用美容儀市場頗有當年的智能手機市場發展初期的景象，高端品牌與山寨仿品一起爭搶市場蛋糕。但是，家用美容儀與智能手機行業最大的不同是，其依賴于在醫療美容線產品的技術沉淀、皮膚生理學的臨床研究、產品臨床試驗的經驗。”

周燁還表示，美容儀行業介于醫療器械和家電之間，所以很多美容儀產品開始夸大宣傳，過度使用醫療機構和不嚴謹的臨床數據背書，讓市場有“劣幣驅逐良幣”的趨勢。

在咨詢機構英敏特(Mintel)分析師尹昱力看來，初普、雅萌等國外高端品牌經過去年又一年的成功運營后，表現出蓬勃發展的勢頭，與之相應的，由于部分國內品牌的功效主要依賴使用進口技術，因此國內的美容儀器變得愈發被動，增長空間也因為進口品牌的搶灘受到擠壓。

“盡管中國的美容儀市場正在蓬勃發展，但隨著越來越多的國際和國內品牌的加入與擴張，這一市場正在變得愈發擁擠，并進入一個全新階段——如果品牌無法滿足消費者不斷變化和升級的需求，并且產品功效和安全性低下，最終將會被淘汰。”他總結道。

行業標準亟待設立

隨著越來越多的玩家進入這一市場，美容儀標準缺失、產品魚龍混雜的質疑聲也此起彼伏。

2020年10月，央視聯合深圳市消費者委員會對市面上10款美容儀進行了測試，其中6款鎳釋放量超標，容易引起皮膚過敏。據統計，約有20%的人對鎳過敏。測試還指出，美容儀存在低溫燙傷的風險，一般41℃以下對人體是安全的，46℃以上就可能導致低溫燙傷。

“美國的麥當勞咖啡燙傷案中，企業最終賠償數十萬美元與當事人和解，這就是市場倒逼的力量，法律會保護消費者。市場后期這種力量，也是非常重要的，所以在為家用美容儀制定的標準出來前，我覺得可能要考慮兩方面，一方面廠家需要自律，另一方面社會上消費者需要相關知識的普及，甚至有維權方面的考慮。”翟琪英表示，這一領域屬于新興領域，只是過去幾年才高速發展起來，“有的時候你會發現標準永遠追不上技術。”

據了解，國內美容儀行業主要適用于小家電的國家安全強制標準及美容儀國家推薦標準。但小家電的安全標準較寬泛，而針對美容儀的很多技術參數尚無具體的標準和規范。

中國家用電器協會副理事長朱軍去年年底在一個行業研討會上表示，我國目前將美容儀歸屬于家電類目。家用美容儀參照的標準是三個家電通用標準，分別為：GB4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全第1部分：通用要求》、GB4706.15-2008《家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發護理器具的特殊要求》，以及GB/T36419-2018《家用和類似用途皮膚美容器》。

“從這個標準的制定時間可以看到，標準發布是2018年，標準的起草醞釀比這個還要早，在那個階段美容儀產品還處于發展的更初級階段。如果大家去讀這個標準可以發現，實際上產品的推標在產品電器性能方面要求是比較具體的，但是在產品的功效特別是功效對應的測試方面相對來講是比較寬泛的。”朱軍說。

而2019年1月1日正式實施的《家用和類似用途皮膚美容器》標準，主要是對安全、噪聲、電磁兼容性等要求形成細化考核標準。上述標準只是電器標準，均非美容效果標準。

這也讓行業標準的制定提上議程。

2020年10月，由中國電器科學研究院股份有限公司等單位起草的《家用和類似用途皮膚美容器評價規范》團體標準開始實施。該標準對衛生安全、材料安全、產品性能評價、人體皮膚安全性評價、人體功效性評價等提出了要求。

2021年4月16日，國家藥監局征求《射頻美容類產品分類界定指導原則》意見，這也意味著射頻美容類器械產品監管類別可能要調整。

全國家用電器標準化技術委員會美容及其他器具分技術委員會秘書長黃文秀表示，目前當務之急是盡快把針對家用美容儀的強制性安全標準制定出來，設立一個技術門檻，讓市場監管部門能夠有依據進行抽查、監督。

部分業內從業人員的共識是，為促使家用美容儀行業走向科學化、醫學化，建立各類家用美容儀的安全生產和檢驗標準顯得尤為重要。家用電子美容儀標準的體系建設迫在眉睫，只有構建完善的中國標準體系，才能保障中國家用電子美容儀市場各參與方行為有據可依。

關鍵詞： 美容儀