受新冠肺炎疫情影響，全球三大消費電子展之一的中國家電及消費電子博覽會(AWE)時隔兩年，終于重回線下。

為期三天的AWE在上海落下帷幕。與2019年一脈相承，這屆AWE主流仍是智能化。不同的是，在今年，“套系化”“場景化”“一站式”也成為各大展位的高頻關鍵詞，而這背后，也是智能化不斷成熟、助推的結果。

關鍵詞的改變來自消費人群的轉變。記者在AWE現場看到，除了綜合品類商家在拼“套系化”能力，在細分品類層面，諸如多功能鍋、空氣炸鍋、吹風機、便攜榨汁機等主打外觀顏值和精致生活的小家電，都意在吸引更關注藝術、創(chuàng)新的Z時代人群。

“我們今年能一起坐在這里，是非常不容易的。自去年5月份部分家電、手機品牌門店開店后，65%門店的客流量都沒有恢復到往年同期。”中國商業(yè)經濟學會副會長王耀在AWE現場表示，“經過多年發(fā)展，(商品)新零售環(huán)節(jié)無論是從注重物質到精神的宏觀環(huán)境，還是從量變到質變的消費環(huán)境，亦或從崇洋到自信的消費觀念，都在發(fā)生巨變。”

多品類綜合品牌篇：套系化、智能互聯(lián)升溫

一名深耕醫(yī)療器械領域十余年的參展觀眾對時代財經感概，他注意到，如今家電產品正越來越智能，“這次(來AWE)就是參考、交流，看看可不可以合作一下”。

智能化在家電行業(yè)并非新鮮事，不過此前家電行業(yè)的“智能化”多被詬病過多關注“硬件+”，即將大量的開發(fā)資源集中在硬件和大屏上，而忽視了在產品開發(fā)上的“內容”與“黏性”，屬于“自嗨式的偽創(chuàng)新”。

但在今年AWE上，不管是卡薩帝展示的銀河、設計師、指揮家三大套系產品，長虹發(fā)布的CHIQ“仰望”系列5G生態(tài)成套家電，還是TCL的靈犀全套系家電，都顯示了廠家們對產品之間軟硬件結合和互聯(lián)互通進一步的追求。

根據奧維云網與長虹在AWE現場聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭成套家電用戶洞察白皮書》，家電行業(yè)正在從品類價值戰(zhàn)轉為家居的場景戰(zhàn)。將單一產品競爭拉升到多產品套系化競爭，將品類價值競爭拉升到客廳、浴室、廚房、臥室、陽臺、出行等多個細分家居場景競爭，成為家電企業(yè)的新玩法。

以這次占據了1、2展館近二分之一面積的海爾智家為例，在它的廚房場景中，海爾冰箱除了保鮮，還能買菜，并根據用戶身體數據量身定制飲食，根據工作人員介紹，用戶只需在手機或者冰箱的屏幕上，選擇北京烤鴨，就會有北京烤鴨鴨胚被送上門。

格力則在現場推出AI視聽空調，將之作為格力智慧家庭解決方案的重要控制入口。根據介紹，一方面，這款AI視聽空調可以通過語音，聯(lián)動全屋家居設備，另一方面，它還可以對家庭能源、空氣、飲食健康、光照、安防五大系統(tǒng)進行可視化管理，實時收錄各個房間的設備狀態(tài)。

而長虹的CHiQ“仰望”系列成套家電，則以電視作為AIoT生態(tài)服務平臺的接入端口，除了連接到電視、冰箱、空調、洗衣機等產品，還與小米、華為、京東小京魚等智能平臺打通，實現了更開放的跨品牌、跨品類外部設備接入，比如智能窗簾、凈化器、臺燈、風扇、掃地機等等。

“互聯(lián)互通是智慧家庭必不可少的環(huán)節(jié)，用戶也不想裝一大堆APP，由一個APP能夠控制所有家電才是理想的，但這涉及到平臺之間的溝通、終端和APP的溝通。”來自中國電信天翼智慧家庭科技有限公司創(chuàng)新合作部的徐龍杰對記者表示。

去年12月1日，開放智聯(lián)聯(lián)盟(OLA聯(lián)盟)成立，覆蓋科研機構、家電、地產家裝、運營商、芯片模組、照明、傳感器、電工等多個智能家居領域。“OLA聯(lián)盟基本上把國內所有做家居的產業(yè)環(huán)節(jié)覆蓋了，第一批基本的通用標準會在今年4、5月份發(fā)布，它并沒有一個主導的企業(yè)，大家都非常開放，溝通很充分，每周都會有專題會來討論。”徐龍杰透露。

細分品類篇：擁抱Z世代，顏值與功能集成受歡迎

時代財經在會場發(fā)現，多品類綜合品牌拼產品套系化、智能化，細分品類企業(yè)在注重功能集成的同時，更加關注產品的外觀、顏值。

比如東菱電器今年的品牌理念就是“趣享生活”，意在不斷向年輕消費者推出好玩、新趣、精致的小家電。在這次的AWE上，東菱電器就展出了一系列主打“顏值”的多功能空氣炸鍋、養(yǎng)生鍋、膠囊果蔬凈化器、無線打蛋器、花式輕食機、折疊干衣機、加熱便當盒、多功能早餐機等。

雖然展會上此類產品的數量眾多，功能也并無太大差異，但東菱電器靠著五彩繽紛的視覺效果，吸引了不少觀眾駐足。

除此之外，小家電也開始出現功能集成的趨勢，比如光是化妝鏡就五花八門地集成了人體感應開關、AI語音控制、加濕器、藍牙接聽電話等功能，再比如羽絨服，也可以集成充電、加熱等功能。

目前家電行業(yè)正逐漸從增量市場邁入存量市場，冰箱、空調、電視等家電普及率較高。根據3月22日中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)，2020年，我國家電市場零售額規(guī)模同比下降6.5%至8333億元。

存量市場競爭激烈，Z世代群體成為廠商們爭奪的對象。中國商業(yè)經濟學會副會長王耀將消費群體分為F、Y、Z、α四類，F代表70年代及之前出生的群體，Y是80后，Z是95后，α則是80后的下一代，即2010年后出生的群體。

“當下的四類消費群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費非常明顯地引導著社會潮流，我們看到Z群體更多關注精神上的消費，包括關注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關注符號明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國，且關注藝術、創(chuàng)新等。”王耀認為。

“Z世代的消費觀體現為：性價比、社交媒體、品牌體驗、產品顏值&創(chuàng)新。”GfK(中國)家電事業(yè)部總經理張存在論壇上表示，“后疫情時代，零售商對線上線下的打通，廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試，將使得新零售的無界限感成為零售發(fā)展的新方向。”

在銷售渠道上，除了傳統(tǒng)了線下門店、天貓、京東等網上商場，小紅書KOL、短視頻抖音、快手直播等正有著越來越大的影響力。在這次AWE上，也可以發(fā)現不少諸如吹風機、肩頸按摩儀的展位上出現了小紅書KOL在直播的身影。

“我老婆就是被不到30秒的集成灶短視頻吸引，第二天去線下門店看，不到兩天就把集成灶買回來了。”一位觀眾對記者表示。

共識篇：高端化是出路

AWE映射出的另一個明顯趨勢是產品路線的高端化。

在展館邊上一個并不起眼、占地僅20平方米的小展位上，記者與工作人員細聊發(fā)現，光他們一家生產的面包機，就占據了亞馬遜平臺中面包機數量的三分之二以上。

“之前我們都是給別人貼牌生產，現在面包機成熟了，就另外做咖啡機、水壺這些”，該企業(yè)負責人告訴記者，雖然他們仍在貼牌生產，但從去年開始也設立了自己的品牌。

《2020年中國家電市場報告》指出，2021年將是家電行業(yè)的“產品再造年”，圍繞目前消費者對產品智能化、健康化、細分化、個性化的需求方向，將不斷有新功能、新款型、新產品，乃至新品種出現。同時“新消費”和“高端化”將是今年家電產品的主要創(chuàng)新方向。

“從市場的數據也可以看得到，最近一兩年健康空調的增長速度是非常大的，實際上去年(空調市場)是下滑的，但是健康空調的占比是增加的，大概實現了同比20%-30%的逆勢增長，真的是非常之快。”格力電器總工程師助理夏光輝則對記者經感嘆道。

GFK中國家電事業(yè)部總經理張存表示，目前家電行業(yè)出現了消費雙極化趨勢。“消費分層創(chuàng)造了不同的細分市場機會，2020年冰箱高端的市場份額在增加，低端的保持不變，但中間的市場份額被壓縮。消費發(fā)生了分層，一個是享受生活，一個是性價比。”

這次AWE展館中高性價比產品琳瑯滿目，而近9000元的電動牙刷、1萬多元的炒菜機、20多萬的烤箱等高端產品也引人注目。“我們和3000多元的電動牙刷功能上沒有區(qū)別，但不同的是工藝。”展出近9000元電動牙刷品牌的工作人員對記者表示。

自去年下半年以來，原材料上漲、芯片和面板缺貨也使得家電零售價持續(xù)攀升。

“漲價是一個挑戰(zhàn)，也是轉向高端化的機會，來避免原來性價比的競爭。比如過去三年空調行業(yè)發(fā)生了非常激烈的價格戰(zhàn)，但對整個行業(yè)并沒有產生很好的影響”，張存認為，存量升級促進高端家電市場比重持續(xù)攀升，高端化是整個行業(yè)的一個出路。

著名經濟學家、經濟學博士馬光遠則在AWE的一場論壇中直言，對整個家電行業(yè)能夠作為下一個周期中國財富的風口深信不疑，因為“所有的新技術、新工具，所有最好的應用場景都在家電行業(yè)”。

關鍵詞： Z世代 家電