近日，浙江美大發布2020年業績快報，其營業收入17.71億元，同比增長5.13%，歸屬于上市公司股東凈利潤5.43億元，同比增長18.07%。對比浙江美大2019年營業收入同比增長20.24%、歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長21.85%兩項數據，其營收的大幅放緩似乎并不能單純看作是疫情的影響。

浙江美大不僅是最早進軍集成灶行業的企業之一，也是最先登陸A股市場的集成灶品牌，在行業中長期占據著領頭羊的位置，其在2020年的營收表現，也可以看作是集成灶行業的一個縮影。從2018年的30%以上、2019年的25%再到2020年的10%以上，集成灶行業增速不斷放緩。這不禁讓人產生一個疑問——集成灶行業是否面臨整體降溫?

問題出在了哪里?

浙江美大2020年Q1-Q4四個季度營收增速分別為-61.4%、28.8%、21.2%和9.6%，Q4增速相比Q2、Q3大幅放緩，也遠低于集成灶行業Q2-Q4 20%以上的行業規模增速。民生證券認為，浙江美大四季度收入增速或受到公司費用投放縮減的影響，而Q4單季度歸屬于上市公司股東凈利潤率35.0%，則意在縮減投放費用，也反映了公司對費用管理和盈利的控制能力。

民生證券的說法，僅能從財務數據上作出解釋，并不能對浙江美大的經營情況進行解讀。中國家電網查閱多家機構的研報和調研發現，浙江美大更加倚重三四線市場、重押經銷商渠道，這些因素共同構成了其在集成灶市場中的地位，不過其線上渠道相對薄弱的問題也同樣存在。

1月相關券商的調研顯示，浙江美大在一二線城市的營收占比為25%，三四線城市的營收占比為75%。浙江美大解釋稱，其擁有三四線城市資源，且這些市場投入產出更快，這是目前其輕一二線市場、重三四線市場的主要原因。

中國家電網也注意到，京東平臺在售的浙江美大集成灶產品，其銷售價格分布在4900元到27000元之間，價格區段偏向于中端甚至高端產品的價位，浙江美大也在調研中表示，結合廚電發展歷史，低價搶市場的策略會傷害品牌中高端定位的調性，不利于企業后期的研發和運營。

產品定位偏向中高端，市場布局重押三四線市場，但兩者并不存在矛盾關系。集成灶看中的三四線城市并非鄉鎮農村，而是縣級區域，雖然集成灶行業的發展并非從一二線城市起步，但在同等收入的情況下，三四線城市的凈支出水平通常要高于一二線城市。中怡康李堯輝向中國家電網表示，集成灶在三四線市場發展到一定階段，開始向一二線市場滲透，但一二線市場的客觀條件又限制了它的快速爆發，也會在一定程度上導致行業的增速下滑。集成灶行業的整體情況，放在浙江美大單個企業身上，似乎也能解釋得通，即集成灶在三四線市場中逐漸飽和之時，一二線市場尚缺乏發展條件，一定程度上影響到了浙江美大的營收增長。

另外，目前線上渠道是浙江美大的一個軟肋。雖然集成灶企業會給人一種重經銷商體系的印象，但并非所有企業都選擇這種模式銷售產品。火星人在2020年前三季度的營收為10.0億元，與浙江美大的11.77億元差距并不明顯，不過火星人近幾年在不斷加大線上銷售的比重，以此來提高業績表現。火星人于去年年末公開的招股說明書中就表示，其線上銷售收入占主營業務收入的比重已由2017年的 25.56%提高到2020年1-6月的42.93%，去年疫情的影響下，電商直營模式是其2020年上半年主要的增長來源，貢獻了營收的78.93%。

不過，疫情的出現也讓浙江美大意識到線上渠道的重要性，進而加快了相應的布局。開源證券在近期發布的研報中提到，2020年浙江美大對線下經銷商開放了網絡經銷權限，提升經銷商線上開店與售后服務的積極性，以及加強與運營商的合作。另有調研顯示，浙江美大在2020年開展了十多場直播帶貨活動，將新媒體的營銷投放費用占比從2019年的30%提升至50%，并將多個電商平臺的官方旗艦店以賣斷的形式交給三方公司運營。未來這些方式會發揮怎樣的效果，還需要進一步觀察。

重押經銷商渠道，源于成本與規模

經銷商渠道是浙江美大最核心的銷售渠道，其經銷商渠道占比高達90%以上，KA、電商和工程等渠道占比僅約10%，可以說其集成灶業務能夠取得如今的市場地位，得益于其經銷商體系的建立。

浙江美大創立于2001年，其近20年的歷史，其實也基本上可以看作是集成灶行業在國內市場的發展時間。雖然近幾年集成灶行業呈現出火熱的狀態，但集成灶行業在2019年才剛剛突破100億市場規模，在此之前已經沉寂多年，企業規模相對較小。有分析人士向記者表示，浙江美大等集成灶企業會選擇通過經銷商渠道銷售產品，在于其只需向經銷商提供產品，進行營銷輔助，還可從后者獲得收入和預留資金，可以大幅降低營銷成本。

早期集成灶企業并不受到蘇寧、國美等家電連鎖渠道的待見，而高昂的入駐成本也是勸退這些企業的一個客觀條件。在2019年一次集成灶論壇活動上，蘇寧易購集團廚衛家裝公司總裁柳賽就表示，他認識和了解集成灶也就是近兩年左右的時間，在意識到這個品類可能會成為未來家電的一個風口后，與很多集成灶企業洽談合作，但當時集成灶企業已經熟稔經銷商渠道，對入駐賣場的反應相對平淡。

為什么當時集成灶企業不太愿意入駐家電零售渠道?一個原因是集成灶行業從三四級市場起步，當時蘇寧、國美等連鎖渠道不能有效觸達下沉市場，另一個原因則是集成灶企業本身有自己的專賣店，還有建材市場這一重要渠道。紅星美凱龍、居然之家等建材市場雖然是連鎖模式，但其中經營的集成灶店鋪卻仍然是經銷商體系，這也是集成灶企業當時順應市場風向的一個做法。在依靠經銷商體系發展壯大后，集成灶企業逐漸開始加入自營、直營的模式，這是在資本雄厚后才有的探索。一位行業分析人士告訴記者，無論是國美、蘇寧、還是京東、淘寶，它們的點位費、營銷費、推廣費、預留款等成本都是逐漸增高的，如果集成灶企業沒有一定的資本，很難支撐在家電連鎖渠道的經營，因此它們的經銷商渠道比重會更高一些。

四因素致增速放緩，但市場并未降溫

考慮到集成灶在國內市場中尚處于發展階段，滲透率仍然偏低。中怡康數據顯示，以煙灶消銷量為參照，2016年集成灶銷量占比僅為2.3%，到2020年這個比例已經是6%，仍未突破10%。雖然集成灶行業在最近三年整體增速不斷放緩，但這并不意味著行業已經出現了降溫的跡象。

從市場滲透率也可以看出，集成灶的普及程度仍然偏低，消費者對于這類產品的接受度并不高，這是行業增速放緩的其中一個原因。

集成灶在安裝上存在很多限制，比如在房屋建造之初，就對煙道有一定的要求，一二線城市尚缺乏相應的標準，這也導致其在三四線市場中發展到一定階段后，較難滲入到一二線市場，這也同樣會影響到行業增速。

廚電市場這兩年的發展處于相對低谷期的位置，主要由于目前處于換新市場的階段，主要依靠存量市場而非增量市場，而集成灶主要瞄準的則是增量市場，與市場環境的整體契合度不高，也限制了它的高速發展。

此外，不少集成灶品牌屬于專攻這一領域的品牌，其知名度無法與綜合性品牌相比，也在一定程度上影響了集成灶行業的快速崛起。

盡管如此，集成灶企業依然在通過多種方式，將這類產品推向更廣的受眾群體。記者在今年春節期間在央視一檔節目的間隙，注意到億田、火星人等集成灶品牌的廣告內容，另據了解，一些高鐵車廂內也出現了不少集成灶品牌的廣告投放。行業分析人士認為，集成灶企業在近兩年競相登陸資本市場，也借此獲得充裕現金流，提高營銷宣傳的力度。

同時，集成灶企業也在通過推動相應建筑標準的落實，來增加這類產品的市場機會，比如2019年10月浙江省住房和城鄉建設廳印發了關于批準《住宅廚房集成灶安裝詳圖》，該文件顯示新的房屋建筑將為集成灶預留煙孔，于2019年10月1日起正式實施，解決了針對新房的集成灶安裝問題。集成灶企業數量的不斷增長，實際上也有利于更多類似標準的落實。

另外，集成灶企業除了經銷商體系外，也在積極開拓多元渠道，KA、電商和工程，在未來都將成為支撐它們發展的方式。李堯輝認為，渠道多元化是集成灶企業的追求，直播電商等線上營銷方式也會讓集成灶企業更加受益，不過目前集成灶的銷售在3-5年內還是會以線下渠道為主，這與廚電整體電商比例較低也有一定關系。

有分析人士向中國家電網表示，隨著越來越多的企業涌入集成灶市場，價格戰未來肯定會出現，不過集成灶成本在1500-4500元左右，毛利較高，價格的下調屬于正常現象，尚不會對行業的發展產生不利影響。“目前還沒有到血拼的階段，市場還在擴張，大家都能從中分到蛋糕。”

關鍵詞： 浙江 集成灶