家電行業(yè)三季度以來復(fù)蘇強(qiáng)勁，板塊營收環(huán)比也大幅改善。展望2021年，機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，家電行業(yè)將迎來更好的內(nèi)外需環(huán)境、更清晰的產(chǎn)業(yè)格局，并延續(xù)三季度以來的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

新一輪促消費(fèi)政策再發(fā)力

近幾個(gè)月，隨著各項(xiàng)政策措施落地見效，國內(nèi)消費(fèi)市場呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。商務(wù)部副部長王炳南表示，汽車、家電等歷來是消費(fèi)市場的“大頭”，也是在疫情中受沖擊較大的領(lǐng)域，此次國務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)的一批政策措施具有很強(qiáng)的針對(duì)性，對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)回升和消費(fèi)潛力釋放具有重要意義。

“近年來，以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等為代表的傳統(tǒng)大家電，由于普及率相對(duì)較高，銷售增速呈放緩趨勢(shì)。而洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等新興家電和智能家電受到消費(fèi)者歡迎，成為家電消費(fèi)領(lǐng)域的新增長點(diǎn)。”中國家用電器協(xié)會(huì)副秘書長劉釗說。

王炳南表示，為促進(jìn)家電更新消費(fèi)，商務(wù)部會(huì)同國家發(fā)改委、工信部等部門印發(fā)了相關(guān)方案，提出完善回收處理體系、促進(jìn)家電更新消費(fèi)等5方面13條具體舉措。同時(shí)，指導(dǎo)各地開展家電消費(fèi)節(jié)、家電惠民行動(dòng)等線上線下促消費(fèi)活動(dòng)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)實(shí)施綠色智能家電補(bǔ)貼、開展家電以舊換新，促進(jìn)家電消費(fèi)。

留意家裝市場你會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年“無醛”“健康”“節(jié)能”“環(huán)保”已經(jīng)成為消費(fèi)者最關(guān)注的“家裝熱詞”。紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁張賢表示，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代技術(shù)正加速普及應(yīng)用于家居家裝行業(yè)，中國的家居家裝消費(fèi)正從過去的“從無到有”變成“從有到優(yōu)”，裝配化、智能化、綠色化將是未來家居家裝發(fā)展的新藍(lán)海。面對(duì)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，需要整個(gè)行業(yè)共同努力，不斷優(yōu)化供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)家裝領(lǐng)域綠色消費(fèi)。

近年來，隨著農(nóng)村物流等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，下沉市場正在釋放出巨大的消費(fèi)潛力，如何更好地促進(jìn)農(nóng)村家電家具消費(fèi)，激活廣袤鄉(xiāng)村蟄伏的潛能?劉釗表示，部分農(nóng)村地區(qū)仍存在水電氣等基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的問題，限制了一些升級(jí)類家電的消費(fèi)，建議進(jìn)一步完善農(nóng)村水電氣等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)，完善廢舊家電回收鏈條，對(duì)家電安全使用年限等內(nèi)容加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)廢舊家電進(jìn)行淘汰更換。

“全國供銷合作社系統(tǒng)將利用系統(tǒng)經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造大宗消費(fèi)品薄利多銷、便捷回收、高效處理的全產(chǎn)業(yè)鏈條。力爭在兩年之內(nèi)，處理廢舊家電能力達(dá)到社會(huì)總量的1/3以上，幫助農(nóng)村消費(fèi)者解決大宗消費(fèi)品以舊換新的后顧之憂。”全國供銷合作總社常務(wù)理事劉進(jìn)喜說。

家電龍頭調(diào)升空調(diào)價(jià)格

時(shí)至年末，空調(diào)行業(yè)狀況明顯好轉(zhuǎn)。11月30日，格力電器發(fā)布一則通知，表示因工廠原材料價(jià)格上漲，公司決定自2020年12月15日，對(duì)家用空調(diào)新國標(biāo)產(chǎn)品提貨價(jià)格及終端零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其中新國標(biāo)掛機(jī)漲價(jià)100元/套，新國標(biāo)柜機(jī)漲價(jià)200元/套;同一天，奧克斯空調(diào)也發(fā)出產(chǎn)品漲價(jià)通知，表示受大宗原材料價(jià)格持續(xù)走高影響，公司經(jīng)營、制造成本攀升，公司決定自2021年1月1日起對(duì)網(wǎng)批產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，將在2020年12月開單價(jià)基礎(chǔ)上，掛機(jī)上調(diào)價(jià)格100-200元/套不等，柜機(jī)上調(diào)價(jià)格200-300元/套不等。

企業(yè)調(diào)高出廠價(jià)，一定程度上說明行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)有所減緩。具體到市場端，數(shù)據(jù)顯示從8月份開始我國空調(diào)銷量持續(xù)回暖，到10月當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷量772萬臺(tái)，同比增長3.1%;內(nèi)銷507萬臺(tái)，同比增長1.4%;出口265萬臺(tái)，同比增長6.4%。分析人士認(rèn)為，空調(diào)外銷出貨量從6月起轉(zhuǎn)正，內(nèi)銷出貨量受低基數(shù)效應(yīng)影響，已連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長，預(yù)計(jì)12月份內(nèi)銷排產(chǎn)計(jì)劃仍將較為穩(wěn)健，而外銷有望實(shí)現(xiàn)較好增長，行業(yè)溫和回暖趨勢(shì)明顯。

之前困擾空調(diào)行業(yè)的庫存問題，在雙11期間得到加速解決。11月份，空調(diào)龍頭格力、美的在零售端的促銷戰(zhàn)略促進(jìn)了產(chǎn)品銷售的大幅增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從11月4日-11月24日期間，空調(diào)線上零售量同比增長109.2%，零售額增長68.7%;線下零售量同比增長75.1%，零售額同比增長28.7%。通過降價(jià)、主推低能效機(jī)等手段，空調(diào)庫存去化顯著，為行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格步入良性競爭階段鋪平了道路。

不過，兩則調(diào)價(jià)公告均提到大宗原材料價(jià)格上漲，也表明生產(chǎn)制造端成本壓力有所加大。進(jìn)入下半年，國內(nèi)工業(yè)制造業(yè)開工情況良好，自6月份我國制造業(yè)PMI指數(shù)站上榮枯線以來，屢創(chuàng)新高，7月PMI指數(shù)達(dá)到52.8，達(dá)到2011年2月以來高點(diǎn);至11月，我國制造業(yè)PMI指數(shù)錄得54.9，創(chuàng)十年新高，強(qiáng)勁的生產(chǎn)制造端活力催化了大宗原材料價(jià)格上漲。從A股市場表現(xiàn)看，近期包括銅、鋁等在內(nèi)的有色金屬板塊“順周期”行情開啟，銅、鋁等大宗原材料期貨價(jià)格創(chuàng)上升，帶動(dòng)了汽車、家電等制造企業(yè)成本上漲。另外，空調(diào)新國標(biāo)的發(fā)布，也要求企業(yè)改造生產(chǎn)線，更換更高效能的元器件，間接促進(jìn)了企業(yè)制造成本短期內(nèi)的上升。

家電公司三季報(bào)整體向好

空調(diào)以外，家電行業(yè)消費(fèi)需求也整體步入修復(fù)的快車道。結(jié)合A股上市家電公司的2020年三季報(bào)，我們可以看到，包括TCL電子、海信視像、創(chuàng)維集團(tuán)、澳柯瑪、春蘭股份、兆馳股份等在內(nèi)的大家電企業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤雙增長;海爾智家、四川長虹、海信家電、奧馬電器等利潤下滑，但營收增長;美的集團(tuán)、深康佳等營收下滑，但凈利潤實(shí)現(xiàn)了增長;格力電器、長虹美菱、惠而浦等營收凈利雙降。

相比大家電板塊，小家電板塊表現(xiàn)更突出，新寶股份營收增長33.52%，凈利潤增長75.38%;奧佳華營收增長24.58%，凈利潤增長58.69%;科沃斯?fàn)I收增長20.25%，凈利潤增長147.17%;浙江美大營收增長3.02%，凈利潤增長10.10%;小熊電器營收增長45.14%，凈利潤增長92.05%。此外九陽股份、老板電器、石頭科技、萊克電氣等均表現(xiàn)不錯(cuò)。

華泰證券分析認(rèn)為，第三季度家電行業(yè)迎來需求釋放，行業(yè)收入增速加快，在可選耐用消費(fèi)品中僅落后于汽車板塊。短期內(nèi)，外銷市場表現(xiàn)可能更加突出，由于海外二次疫情沖擊，海外工廠復(fù)工節(jié)奏再次被打亂，訂單還會(huì)加速向中國優(yōu)勢(shì)家電代工企業(yè)集中，10月港口出口高頻數(shù)據(jù)也反映了中國出口繼續(xù)走強(qiáng)的趨勢(shì)。家電海外銷售趨勢(shì)在第四季度得到了延續(xù)，將助力企業(yè)彌補(bǔ)內(nèi)銷市場的不足。

同時(shí)，華泰證券認(rèn)為，從雙11家電內(nèi)銷情況來看，行業(yè)整體呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。電商促銷趨于常態(tài)化，企業(yè)更加注重流量轉(zhuǎn)化，線上產(chǎn)品質(zhì)量提升;進(jìn)入10月，隨著房地產(chǎn)成交景氣度小幅提升，地產(chǎn)傳導(dǎo)將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)家電等地產(chǎn)后周期產(chǎn)品需求的加速好轉(zhuǎn)。從中長期來看，國內(nèi)人均消費(fèi)實(shí)力的提升，為品質(zhì)家電的普及和更新提供了廣闊的市場空間。

家電行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇

經(jīng)歷了年初疫情對(duì)整體經(jīng)營的影響，家電行業(yè)三季度以來復(fù)蘇強(qiáng)勁，板塊營收環(huán)比也大幅改善。展望2021年，機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，家電行業(yè)將迎來更好的內(nèi)外需環(huán)境、更清晰的產(chǎn)業(yè)格局，并延續(xù)三季度以來的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

中金公司認(rèn)為，中國品牌出海是長期趨勢(shì)，雖然家電板塊估值創(chuàng)下歷史新高，但和其他消費(fèi)板塊相比，家電板塊的估值有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前家電板塊中長期投資機(jī)會(huì)首先在于品牌出海，其次在于品類爆發(fā)。從企業(yè)在手訂單判斷，2021年一季度的增長仍可期待，但二季度后要觀察。中短期投資機(jī)會(huì)來看，包括裝修相關(guān)需求超預(yù)期、相關(guān)標(biāo)的估值正在修復(fù)。此外，白電龍頭在震蕩市場具有確定性的投資機(jī)會(huì)。如果考慮中國家電全球化前景，成長性的天花板打開，家電龍頭估值有望進(jìn)一步提升。

從具體子行業(yè)來看，今年以來細(xì)分板塊表現(xiàn)整體呈現(xiàn)階段性分化態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至12月1日，年內(nèi)小家電指數(shù)累計(jì)上漲26.67%，白色家電指數(shù)累計(jì)上漲33.93%，黑色家電指數(shù)累計(jì)上漲16.76%。中銀證券表示，小家電產(chǎn)品，特別是前期滲透率較低的可選類廚房小家電，受益于居家時(shí)間增加帶來的需求，且無須上門安裝，整體表現(xiàn)好于傳統(tǒng)大家電。目前小家電滲透率不到30%，對(duì)比國外50%的滲透率相差較大，增長依然有較大空間。從渠道上來看，疫情以來電商營銷模式持續(xù)完善，產(chǎn)品矩陣不斷豐富，小家電產(chǎn)品需求也在被不斷激發(fā)。

白電領(lǐng)域，整體來看內(nèi)銷穩(wěn)步提升、外銷表現(xiàn)超預(yù)、行業(yè)景氣度上升趨勢(shì)有望在未來2-3個(gè)季度延續(xù)。中國銀河證券認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、原材料價(jià)格上漲等因素推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格逐步上漲。龍頭企業(yè)由于優(yōu)勢(shì)突出，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，有望在行業(yè)業(yè)績修復(fù)已基本確認(rèn)的基礎(chǔ)上加速修復(fù)。

廚電領(lǐng)域，地產(chǎn)在4季度有望迎來密集竣工交付，帶動(dòng)行業(yè)需求提升。精裝修房從開盤項(xiàng)目數(shù)量和房間規(guī)模均回暖明顯，有助于具有品牌優(yōu)勢(shì)的廚電龍頭提升市場份額，業(yè)績確定性較高。

小家電領(lǐng)域，小家電整體市場空間較大，疫情也催化了小家電產(chǎn)品銷量的提升及普及，同時(shí)小家電單價(jià)較低，比較適合于直播銷售，有望伴隨著直播電商的興起，延續(xù)高增長態(tài)勢(shì)。

受疫情影響，行業(yè)業(yè)績下滑較多，造成估值處于相對(duì)高位，但相比海外家電龍頭估值依然處于較低位置。由于家電行業(yè)盈利穩(wěn)定、高ROE、分紅率穩(wěn)定，在4季度估值切換時(shí)有望受海內(nèi)外投資者青睞，實(shí)現(xiàn)超額收益。中國銀河證券建議關(guān)注競爭力較強(qiáng)，業(yè)績有望加速修復(fù)的白電龍頭格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家;品牌優(yōu)勢(shì)明顯，工程渠道收入快速增長的老板電器;有望實(shí)現(xiàn)高成長的小家電龍頭新寶股份、小熊電器、九陽股份。

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