分析家居行業半年報，發現絕大部分品牌凈利潤，營收都大幅下滑了。

好萊客剛剛發布了年報，分季度看，Q1/Q2營收分別同比下降了48.30%/3.81%，歸母凈利潤分別同比下降144.81%/14.88%。二季度業績回升顯著，盈利能力有所下滑。收入端看，衣柜/成品配套/木門/門窗營收同比下降24.65%/ 11.32%/ 30.08%/ 15.28%至6.23/ 0.24/ 0.13/ 0.16億元，櫥柜得益于大宗渠道高增長，營收同比增長81.68%至0.46億元。

下滑厲害的還遠不止此。

近期，走訪好些品牌廠家，有新品類品牌、高端品牌、新的公司子品類品牌等，筆者僅分享三點，以作探討。

1

很多品牌意識到線上內容營銷更重要了

在以往，家居建材的產品屬性和渠道貢獻度，決定了廣告是首要的，品牌推廣主要以線上線下的廣告來打開知名度，創建可信度。

疫情后，消費者獲取信息的渠道變為手機端，倒逼著無數家居品牌開始布局線上，尋求在線上內容營銷領域能有所作為。

目前來說，廠商的標配現在有三個：

一是在新浪、騰訊、搜狐、網易家居等傳統PC端門戶網站，已經它們的手機端公眾號投放組合廣告。

二是在行業權威自媒體、大V公眾號上發布軟文營銷。

三是廠商新零售團隊，自行開發系列化內容營銷模板，在微信、抖音、今日頭條、B站、小紅書

……

等等各類社群社區種草吸粉。

廠商希望用內容營銷，配合線上直播賣貨小程序、線下聯盟活動爆破，實現從種草、吸粉、留資到意向、轉化的過程。

2

數字化技術變革讓品牌利潤率變得透明，盈利更難

傳統線下，因為信息差，不同區域，不同門店，甚至不同銷售顧問，家居建材成交價都不一樣。

但通過數字化渠道，消費者成為上帝和女王，他們仿佛找回了在T寶、T貓、P多多的久違感覺，他們也將很快適應并熱衷于線上選購對比、線下體驗并確認成交的購買流程。

但這些對于家居廠商來說，數字化無疑是巨大沖擊和變革，品牌運營難度加大，成本增加，利潤率下滑。廠家的利潤率出現預警，經銷商的利潤率和現金流出現警報!

無可奈何花落去，似曾相似燕歸來。

有的廠商在迅速調整，也有的廠商在苦苦支撐。

M寢具品牌，在疫情后，通過線上直播賣貨，反應迅捷，快速推出多品類，從寢具到主臥空間的床、床頭柜，從房間到客廳的沙發、茶幾、餐桌椅……等等，用多品類的多點開花、多品類收益，來對沖單品類利潤率的下滑。

H城市大品牌代理商，疫情后至今，雖然沿用以往的營銷策略和銷售團隊，但依然止不住利潤率的快速下滑，雖然在過去兩年多時間里因為廠家和市場倒逼，已經出現利潤率下滑的局面，但今年以來的終端店面經營形勢和利潤率急轉直下，現金流開始告急。

3

內容和公關對新品牌建立信任感很重要

對知名大品牌也更重要了

同樣是數字化技術的催生，傳統線下的家居產品糾紛、代理商經營權糾紛，可以通過多次面談，或者因為信息擴散范圍的邊角有限，輕而易舉地談判并最終解決。

但在移動互聯的環境下，上午發生的消息，下午就能通過社群或自媒體擴散到世界各個角落。

廠商對品牌及產品的內容營銷和公關能力，正在開始排在營銷工作的頭條位置，并且已經成為營銷部門的首要工作之一。

品宣需要內容營銷，招商需要內容營銷，終端蓄客引流更需要內容營銷，對新品牌如此，對知名大品牌亦如此。

廣告和小程序軟件等是標配、是基礎包，差異化的內容和公關能力，才是不同品牌運營中競技和PK的差異點所在。

關鍵詞： 家居內容