結識“必要商城”是從E俠君關注的某電影公眾號的一篇推文開始地。推文中提到，“市場上一些大牌的成本，僅為售價的1%”，品牌商依靠品牌溢價優勢，向消費者攫取巨額利潤。而作為世界的“代工廠”，中國有著從原材料供應到制造生產線全流程優勢，惜乎缺乏自己的品牌。現在，一家叫做“必要”的電商APP，以“用戶直連制造(C2M)”的商業模式，讓用戶能用一兩百元，從這些代工廠購買到“大牌品質和同等設計水準的產品”。

“大牌品質工廠價格”，扎心啊，老鐵!對于錢包厚度趕不上剁手手速的E俠君而言，當時便動心了。

公號的“寵兒”

不過，本著對未知事物進行求證的心理，E俠君開始搜索關于“必要商城”的資訊。

首先關注到的是《中國企業家雜志》在2019年對“必要商城”創始人兼CEO畢勝的一篇專訪——《發生在200家工廠的柔性革命，真相太震撼》，文提到畢勝是百度的創業元老，曾任李彥宏助理兼市場總監。2005年畢勝從百度功成身退;2008年，創立樂淘網，三年后項目失敗;2014年重出江湖創辦必要商城，嘗試以C2M模式實現零庫存，成為中國優秀制造商與消費者之間的橋梁。文章中，Calvin Klein、Diesel、Levi's等品牌牛仔褲代工廠寶發紡織，依視路鏡片提供商視悅光學，H&M、Zara、MaxMara的代工廠漢帛國際均有“出鏡”為必要商城打call。

一篇讀罷，E俠君開始建立起對必勝商城的初步信任;繼而，E俠君發現“吳曉波頻道”也為其做過背書。此外，眾多大V的微信公眾號推文對畢勝和他的必要商城贊譽有加。至此，E俠君對必要商城的信任度已達80%——心動不如行動——下載APP，注冊賬號一氣呵成!

登錄必要商城后，E俠君恰似初入大觀園的劉姥姥，眼花繚亂，驚喜連連—— 蘭蔻、 SK-II、海藍之謎等大牌化妝品的同原料制造商;Armani、PINKO、PRADA等奢侈箱包的制造商;飛利浦、博世西門子等小家電品牌的制造商……一連串的知名品牌砸得小E暈頭轉向。關鍵是所陳列產品的價格“真香”，甚至不及大牌產品的零頭。

低價誘惑下，更兼購物評論區內一水兒的好評，本著“買不了吃虧，買不了上當”的“大(tan)無(pian)畏(yi)”精神，小E剩下的20%擔心也隨風而逝，瞬間開啟“買買買”模式!

必要商城中的“大牌平價替代品”

必要商城宣稱其售賣的商品采取“以銷定產”模式，顧客下單后需等待2-15天不等，以便制造商進行生產、備貨;當然，顧客擁有7天無理由退換貨的權利。

下單第二天，經過一夜睡眠，頭腦開始冷卻下來的E俠君感覺自己剁手過于草率了，尤其選購產品中的面霜等“面子產品”，一著不慎，無效是小，“爛臉”事大!小E決定退掉面霜，選擇“歐舒丹同款”潤膚乳作為“試驗品”。

此時，必要商城的套路來了——隱藏在購物環節中的“霸王條款”。

“坑”你不商量

在新客進入支付環節后，必要商城會彈出一個禮券選項，E俠君將其誤認做平臺給予新客的優惠贈券，這在京東、天貓等平臺邀新時，是一項常規做法，目的是吸引新客。但標榜創新的必要商城顯然不按常理出牌，“必要”將其作為了一項付費條款，隱藏在勾選框的附加協議中。顧客首單購物時，所謂“禮券抵扣”將隱藏在商品付款中，一旦發生退貨，該項費用恕不退回。

E俠君與“必要商城”客服的對話記錄

6元錢買禮券原非“大事”，但這種隱性“霸王條款”足以讓消費者倒足胃口。出師不利后，E俠君開始對必要商城宣稱的“平價買大牌品質”升起警惕之心——世上真有這般美好的“餡餅”嗎?

隨后，E俠君走出微信公眾號搜索范疇，希望尋找到關于必要商城更多元的評論。

在知乎話題“必要上的東西怎么樣?”中，賬號名為“阿白”的消費者經歷了E俠君同款“退款”經歷，而這顯然只是必要商城的基礎套路。

繼而，E俠君了解到，必要商城中的產品基本“零差評”，好評率多設定在99%左右，同時消費者永遠不會刷到“中差評”評論，因為屏蔽中差評成為必要商城獲得消費者高滿意度的秘籍;至于諸多好評中是否有刷單成分，你猜。

以化妝品為例，必要商城中一款標稱為“黛珂”同原料制造商的產品顯示好評數為8.6萬條，一款標稱為“雅詩蘭黛”同原料制造商的眼霜好評數為8.4萬條，頁面顯示產品好評率分別為99.5%和98.9%，鑒于千足金都不會標稱100%純金，必要商城顯然深諳“缺陷的完美”之精髓。

而更多有過“必要”實際購物經驗的消費者認為，所謂“大牌品質 工廠價格”的宣傳名不副實。賬號名為“Richard”的網友認為，必要APP涉嫌以C2M的名義售假，“這跟莆田鞋有區別嗎?號稱跟Nike一個廠出來。但買回來對比，你就發現根本不是一回事。這款APP涉及賣假貨!買完后有質量問題都不知道找誰，因為沒有品牌商負責。”

事實上，必要商城以“同制造商”和“同原料商”的名義，完美地規避了售假事實;畢竟消費者奔著PRADA、雅詩蘭黛等“前綴詞”而來，但必要商城售賣的是“后綴詞”——同原料商/同制造商產品，沒毛病!

虎撲社區中，用戶“江天智二”提到，“以為是大牌加工，所以買過襯衫、錢包、眼鏡，但真一般，就是淘寶貨，而且比淘寶貴。”

有消費者調侃道，“必要上的刀具，菜板等廚房用品，清潔用品如帶噴水壺的拖把，質量很好，很實用。化妝品里我喜歡洗面奶、口紅，其殼體質量與設計不輸大牌，香味比大寶、春娟等舒服，口紅色彩豐富，便于搭配，絕對不是荷花池彩妝批發市場的廣東貨，性價比很高。”

近年來，網易嚴選、小米有品等逐漸進入消費視野;而后起者如京東京選、拼多多新品牌計劃等也走類似路線，不過這些產品至少在一個大的平臺上，如實地向消費者陳述了自己的過往，同時售后環節也有平臺保障。

相較而言，必要商城“傍大牌”以及為消費者設置各種消費和售后陷阱的手段便顯得有些“Low”了，唯一可圈可點的是其營銷文案，生動、優雅、充滿情懷!

最后，請同E俠君一起欣賞必要商城的精彩文案吧——蝴蝶煽動翅膀，坑你不打商量!

關鍵詞： C2M謊言