過去兩三年的時(shí)間里，從賣場(chǎng)到品牌再到電商平臺(tái)，人人都在向新零售轉(zhuǎn)型，在全行業(yè)尚未吃透零售本質(zhì)的情況下，嘗試的結(jié)果必然是失敗。

本文將分享一個(gè)取得了階段性成果的案例，9個(gè)月GMV達(dá)1.5億，通過重構(gòu)人貨場(chǎng)，找到家居零售的新出路。

家居新零售概念轟轟烈烈喊了幾年，至今沒有一家企業(yè)做出了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。

真正做好家居零售，還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，從多、快、好、省入手，通過重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，來重塑商品流通鏈。

中國(guó)家居零售隱疾

角色錯(cuò)位

一直以來，我國(guó)家居行業(yè)零售商的角色都是缺失的。

家具建材生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，卻主要依靠多級(jí)分銷來完成產(chǎn)品銷售，自身并不接觸消費(fèi)者，其盈利模式是生產(chǎn)制造型，而非零售。

在現(xiàn)有大家居商業(yè)生態(tài)圈里，賣場(chǎng)提供了零售的場(chǎng)，承擔(dān)了家居零售商的位置，但沒有控制貨品、價(jià)格和服務(wù)，只是通過交易空間的提供來賺取租金和管理費(fèi)。反而由設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)承擔(dān)了導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)的角色，消費(fèi)者需要多方對(duì)接。

據(jù)家裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)者整體反饋，目前大部分裝企的營(yíng)收中，材料銷售平均占比在60%-70%左右，從某種意義上來說，每一個(gè)能夠提供一站式解決方案的裝企都是特定區(qū)域內(nèi)的小型家居零售商。

但從裝企自身業(yè)務(wù)模式來看，它原本應(yīng)該賺取的是服務(wù)費(fèi)用而非產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，此外，裝企的家居銷售效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理想的零售商水平。

流量獲取、需求匹配、成單、交付、監(jiān)理驗(yàn)收……裝企服務(wù)消費(fèi)者的鏈路漫長(zhǎng)，每一單都需要強(qiáng)人力投入，并且自身對(duì)產(chǎn)品的交付周期不具備控制力，其施工周期和交付節(jié)點(diǎn)需要配合產(chǎn)品的交付時(shí)間，往往會(huì)造成其自身的服務(wù)品質(zhì)不可控。

中國(guó)家裝客戶裝修體驗(yàn)難做好的原因在于，整個(gè)行業(yè)并不是圍繞消費(fèi)者需求建立的，而是圍繞制造商建立的。

所有產(chǎn)品的流通都圍繞制造商的效率和利潤(rùn)最大化來進(jìn)行。

客戶在整個(gè)裝修過程中需要購(gòu)買幾十種建材家具產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都有其不同的安裝、交付邏輯，有的是現(xiàn)貨、有的要15天、30天或45天，客戶或其委托的裝企需要圍繞產(chǎn)品的交付周期來進(jìn)行一套復(fù)雜的施工管理，體驗(yàn)很難得到優(yōu)化。

當(dāng)前裝企成為了很多家具建材企業(yè)共同攻艱的一塊流量入口，但實(shí)際上，依靠裝企只能為制造型企業(yè)增加為數(shù)不多的銷售增量，因?yàn)檠b企的銷售方式過于低效，停留在“手工作業(yè)”時(shí)代，很難給已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)制造業(yè)帶來質(zhì)的改變。試想一下，為了賣一套馬桶，就需要深度服務(wù)三個(gè)月的時(shí)間，是很難撼動(dòng)圍繞工廠機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)下的銷售體系的。

裝企想要轉(zhuǎn)型成為家居零售商，重塑服務(wù)模型是第一步。零售的核心模型是一手抓流量壟斷，一手抓供應(yīng)鏈效率，讓消費(fèi)者在多快好省中去取舍。

從裝企到零售商

9個(gè)月賣出1.5億

住范兒一直是裝企中特別的存在，來自清華的高學(xué)歷團(tuán)隊(duì)跨行入局，從輕改造到以顏值革命為切入點(diǎn)的整裝套餐，從知乎、公眾號(hào)為裝修小白掃盲到短視頻、直播引流，這個(gè)團(tuán)隊(duì)總是能用不一樣的方式開創(chuàng)行業(yè)先河，攫取未被開發(fā)的資源。

跨界而來，從決策者到團(tuán)隊(duì)，思路都沒有被拘泥于既有模式之中，而是更擅長(zhǎng)用其它行業(yè)的先進(jìn)理念和模式來改造裝企，也正是這樣，在疫情籠罩下的2020年，住范兒反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，找到了全新的增長(zhǎng)曲線和商業(yè)模式。

過去提到住范兒，想到的都是能夠通過知乎、公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，用內(nèi)容獲取流量，獲客成本行業(yè)最低，甚至公眾號(hào)還能帶貨賺取產(chǎn)品企業(yè)的廣告費(fèi)。

確切地說，住范兒能夠從裝企向家居零售商演變，粉絲積累、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的沉淀功不可沒。

2020年4月，全國(guó)疫情漸有好轉(zhuǎn)跡象，但歷年春季開門紅并沒有光顧裝修行業(yè)，很多裝企玩起了直播，試圖用小額“收定”來穩(wěn)定軍心，但不論是行業(yè)反饋還是上市公司財(cái)報(bào)都不難看出，2020上半年，裝企的日子都不好過。

在這樣的大環(huán)境下，住范兒沒有加入“直播大軍”，而是基于自身優(yōu)勢(shì)，將全網(wǎng)200多萬(wàn)粉絲盤活，引入私域，開啟了“家居建材社群團(tuán)購(gòu)”，用9個(gè)月時(shí)間做出了1.5億的私域交易額。

截止到2020年底，住范兒共開展了超過100場(chǎng)團(tuán)購(gòu)，自有粉絲數(shù)量超過500萬(wàn)，并整合了幾十個(gè)在家居領(lǐng)域具有號(hào)召力的網(wǎng)紅，覆蓋全網(wǎng)上千萬(wàn)粉絲用戶。

一手抓流量壟斷

用好內(nèi)容建立信任

家居行業(yè)的低頻屬性，決定了其零售思路不同于快消品行業(yè)，買流量+做轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)做法在家居行業(yè)并不適用。

每年有裝修和家居產(chǎn)品購(gòu)買需求的用戶是一定的，在海量線索中做轉(zhuǎn)化，非常低效。這也是為什么全行業(yè)都在抱怨“流量貴”，事實(shí)上并非流量變貴了，而是轉(zhuǎn)化率太低了。

家居消費(fèi)在一定時(shí)間周期內(nèi)是高頻、高客單價(jià)、剛需、計(jì)劃型消費(fèi)，家居零售的思路不應(yīng)該是做大客戶數(shù)量，而應(yīng)該思考拓展單一客戶的價(jià)值，拉高客單值。

如何讓一個(gè)消費(fèi)者的全部家居消費(fèi)都在自己的平臺(tái)上完成?客戶信任的建立是最重要的。住范兒社群團(tuán)購(gòu)的種子用戶是過去6年間沉淀在全網(wǎng)的用戶，他們對(duì)住范兒有認(rèn)知，通過裝修小白掃盲指南學(xué)習(xí)過打造家的知識(shí)，有信任基礎(chǔ)。

作為裝修界的一朵“奇葩”，住范兒一直以來都有一套嚴(yán)格的產(chǎn)品選擇邏輯，并且會(huì)用數(shù)據(jù)、指標(biāo)、名詞解釋、制造原理匯集成專業(yè)報(bào)告，來定義好產(chǎn)品，解釋何為好產(chǎn)品。

住范兒的用戶畫像是30-40歲之間，受過良好教育的新中產(chǎn)，這些人會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，喜歡高性價(jià)比的產(chǎn)品。

在過去一年中，住范兒梳理了60個(gè)家居品類，挖掘出150個(gè)高性價(jià)比品牌，并將專業(yè)的產(chǎn)品報(bào)告通過圖文、視頻的形式呈現(xiàn)在新媒體渠道上，與目標(biāo)客戶建立起了穩(wěn)固的信任關(guān)系。

重運(yùn)營(yíng)是住范兒家居零售的最大特點(diǎn)，也是過去6年里團(tuán)隊(duì)構(gòu)建起的能力壁壘，做好客戶維護(hù)，把流量變成可以沉淀的人，再通過社群交流、直播互動(dòng)、顧問服務(wù)、課程培訓(xùn)等方式與用戶保持粘性。

關(guān)于住范兒的家居零售業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人劉羨然給出了這樣一個(gè)定義：以社群團(tuán)購(gòu)為切入點(diǎn)，多元化的成交模式，重度客戶運(yùn)營(yíng)的新型電商。

通過不斷的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和裂變，住范兒的粉絲運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了一套正向運(yùn)轉(zhuǎn)的自驅(qū)模型，在2020年全網(wǎng)粉絲增長(zhǎng)300萬(wàn)，參與團(tuán)購(gòu)的流量全部為內(nèi)容獲取，而非采購(gòu)。

根據(jù)各個(gè)新媒體渠道用戶偏好的不同，當(dāng)前住范兒的的內(nèi)容有長(zhǎng)圖文、短圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻，并且成立了MCN機(jī)構(gòu)，簽約紅人，形成專業(yè)的家居內(nèi)容傳播矩陣，使推薦更精準(zhǔn)、更有說服力，從而收獲更好的轉(zhuǎn)化效果。

一手抓供應(yīng)鏈效率

賣好而不貴的產(chǎn)品

一直以來，價(jià)格不透明是消費(fèi)者家居體驗(yàn)的最大痛點(diǎn)，不是怕花錢，而是怕被坑，永遠(yuǎn)不知道銷售的水有多深，而電商渠道又缺乏選擇標(biāo)準(zhǔn)，海量的產(chǎn)品里找不到一款屬于自己的。

在做裝修公司的6年里，劉羨然作為“專業(yè)人士”甚至也沒能擺脫這種來自未知的不安全感，因此在公司供應(yīng)鏈的建立上，投入了巨大的時(shí)間和精力。

不找本地大品牌經(jīng)銷商，直接與工廠合作，堅(jiān)持尋找好而不貴的產(chǎn)品，這套供應(yīng)鏈體系的建立，也為住范兒積累了辨別好產(chǎn)品的能力。

其合作供應(yīng)鏈的邏輯就是頂級(jí)制造，很多在C端沒有品牌知名度的企業(yè)，自身是一些大品牌的代工廠或外貿(mào)工廠，產(chǎn)品力是極致的。

好而不貴，有極致性價(jià)比的產(chǎn)品自身就具備吸引力，輔以專業(yè)的產(chǎn)品研究報(bào)告，各種檔次的產(chǎn)品明確標(biāo)價(jià)。

住范兒通過專業(yè)的解釋和消費(fèi)者信任的建立，替代了過去品牌背書，產(chǎn)品價(jià)格透明，在線下店根據(jù)產(chǎn)品檔次區(qū)間打標(biāo)色簽，消費(fèi)者也可以根據(jù)整裝套餐進(jìn)行產(chǎn)品任選。

根據(jù)這些報(bào)告和產(chǎn)品銷售情況，住范兒還與供應(yīng)商共創(chuàng)產(chǎn)品，用自身對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知去賦能供應(yīng)商。

人貨場(chǎng)不變，不可能改變家居零售流通邏輯，在劉羨然看來：“換貨是必須的。但換貨的前提是想辦法讓客戶認(rèn)同這些貨是好貨。”

做家居建材行業(yè)的

新型零售服務(wù)商

根據(jù)住范兒的新年規(guī)劃，2021年會(huì)在北京開設(shè)一個(gè)一萬(wàn)平方米的線下店，涵蓋60個(gè)產(chǎn)品品類、150個(gè)品牌。

線下店的產(chǎn)品銷售模式更加多元化，不止是過去裝企提供的整裝套餐，還會(huì)提供幾千款產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，獨(dú)立或打包選購(gòu)建材、軟裝家居、家電，還可以選擇設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、搬家、保潔、除醛等服務(wù)。

在陳設(shè)方面，除了整裝樣板間展示，還會(huì)開辟知識(shí)講座區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、沙龍講座區(qū)，把整個(gè)場(chǎng)變成圍繞裝修需求的綜合線下體驗(yàn)區(qū)。

線下店不僅是整裝館，也是線上零售的體驗(yàn)店，可以通過直播把產(chǎn)品賣到全國(guó)。線上的銷售模式不再限于社群團(tuán)購(gòu)，而會(huì)建立供常態(tài)化選購(gòu)的線上商城。

此外，在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與消費(fèi)者信任打造的過程中，住范兒又發(fā)現(xiàn)了一條新的服務(wù)思路——把供應(yīng)商變成廣告主，住范兒合作的廠牌在C端缺乏知名度，但在與住范兒合作的過程中，漸漸在新媒體渠道建立起了自己的用戶認(rèn)知，住范兒就通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)將供應(yīng)商做成廣告主，將投入部門變成盈利部門，為供應(yīng)商提供銷售、線上線下體驗(yàn)交付、新媒體渠道品牌營(yíng)銷的全流程服務(wù)。

劉羨然給住范兒的全新定位是家居建材行業(yè)的新型零售服務(wù)商，立志成為中國(guó)家居行業(yè)最大的F2C直銷平臺(tái)。

事實(shí)上，住范兒新的商業(yè)模式整合了品牌方、經(jīng)銷商/裝企、渠道商和媒介四方面業(yè)務(wù)，將多方能力集于一身，架起了端到端的橋梁。從工廠到消費(fèi)者之間所有環(huán)節(jié)，不再是多角色承擔(dān)，而是由住范兒一站式解決，減少加價(jià)環(huán)節(jié)，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。

住范兒的做法能夠取得階段性成功的核心邏輯在于，壟斷了全域用戶流量，整合了頂級(jí)制造資源，從而擠壓行業(yè)高流通成本。

零售的本質(zhì)是商品交易的集成，伴隨著歷史的長(zhǎng)河流淌，零售的形態(tài)也在不斷發(fā)展變化;同一時(shí)期內(nèi)，不同客群選擇的零售形態(tài)也是不一樣的。因此，清晰定位，將消費(fèi)者關(guān)心的多、快、好、省根據(jù)自身用戶畫像做也排序，來構(gòu)建人、貨、場(chǎng)，這就是零售企業(yè)應(yīng)該做的事。

在物資匱乏的年代，將大量好貨集中到一起展示售賣，就是家居零售最適合的模式。

隨著國(guó)人物質(zhì)生活的極大豐富，消費(fèi)選擇變得更加多樣，幫助一部分人解決“怎么選”和“別買貴”的問題，或許將會(huì)成為未來一段時(shí)期內(nèi)，家居零售企業(yè)的突破口。

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