隨著國(guó)內(nèi)疫情進(jìn)入收尾階段，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均出現(xiàn)穩(wěn)步提升，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步回歸正軌。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的回暖帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的恢復(fù)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)在經(jīng)歷了第一季度的低谷之后，在第二季度零售量規(guī)模逐步回升。8月，空調(diào)行業(yè)的2020冷年正式收官，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)下降幅度為近10年來之最，可謂是“最冷”的一個(gè)冷年。

線上市場(chǎng)零售量首超線下，價(jià)格戰(zhàn)有所降溫

自4月開始，在氣溫逐漸轉(zhuǎn)暖以及紅四月等促銷活動(dòng)的拉動(dòng)下，空調(diào)行業(yè)銷售開始逐步恢復(fù)。“618”年中大促不負(fù)眾望，線上市場(chǎng)銷售火爆，帶動(dòng)6月線上市場(chǎng)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)19.0%。進(jìn)入7月，受強(qiáng)對(duì)流天氣和洪澇災(zāi)害影響，空調(diào)市場(chǎng)再次陷入低迷，零售額規(guī)模同比下降31.2%。

從奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)來看，疫情影響下，2020年1~7月，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量為991億元，同比下降27.7%(見圖2)。

8月，空調(diào)行業(yè)的2020冷年正式收官，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)2020冷年零售額為1600億元，同比下降18.2%，下降幅度為近10年來之最，可謂是“最冷”的一個(gè)冷年。

疫情的到來，給空調(diào)市場(chǎng)帶來了巨大的轉(zhuǎn)變。在疫情的影響下，部分消費(fèi)者的收入下降，國(guó)民儲(chǔ)蓄情緒高漲，消費(fèi)開支有所收窄。為響應(yīng)國(guó)家疫情防控的號(hào)召，大部分線下門店閉店停業(yè)，部分家電市場(chǎng)的剛性需求釋放渠道轉(zhuǎn)移至線上。相較于線下市場(chǎng)，線上市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為俘獲消費(fèi)者的利器。疫情期間，消費(fèi)者待在家中不能出門，直播帶貨成為家電行業(yè)的核心銷售渠道之一，疫情正在加速推動(dòng)行業(yè)的渠道變革。從1~7月累計(jì)數(shù)據(jù)來看，線上市場(chǎng)的零售量占比已達(dá)到53%，零售量規(guī)模首次超過線下市場(chǎng)。

市場(chǎng)需求不振，行業(yè)規(guī)模下行，空調(diào)企業(yè)在無法扭轉(zhuǎn)下滑的背景下，努力改變自己在行業(yè)中所處的地位。今年2~3月期間，美的空調(diào)通過積極的營(yíng)銷策略，連續(xù)2個(gè)月零售額份額排名線下市場(chǎng)第一;格力在紅四月活動(dòng)的推動(dòng)下，4月銷售重回線下市場(chǎng)第一。海爾空調(diào)上半年線上市場(chǎng)份額提升明顯，1~6月零售額份額增長(zhǎng)至11.1%，行業(yè)排名第三，相比去年排名上升一位。龍頭品牌以價(jià)換量搶奪市場(chǎng)的勢(shì)頭愈加猛烈。在線下市場(chǎng)，2020年1~7月，TOP3品牌的零售額集中度已經(jīng)突破80%，為81.9%，相比2019年全年，占比提升5.5%，進(jìn)一步擠壓了其他品牌的生存空間。

壓力之下，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，迫不得已再次陷入價(jià)格戰(zhàn)。2月，空調(diào)線上市場(chǎng)均價(jià)下降至2350元，部分銷售渠道甚至推出千元購(gòu)機(jī)的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格再次刷新下限。但是，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制以及經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，空調(diào)行業(yè)在進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季后，價(jià)格逐漸恢復(fù)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，7月空調(diào)線上、線下市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)同比去年的降幅已縮小為3%~6%。曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，似乎有了熄火的跡象(見圖5)。

新能效標(biāo)準(zhǔn)落地，引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)

在價(jià)格戰(zhàn)和疫情的雙重壓力之下，空調(diào)企業(yè)除了要面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，還要做好產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)。2020年7月1日，號(hào)稱“史上最嚴(yán)”空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)GB 21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》正式實(shí)施。據(jù)預(yù)計(jì)，新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將淘汰現(xiàn)在市場(chǎng)上99%的定速空調(diào)型號(hào)和70%的變頻空調(diào)型號(hào)。

在新能效標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)下，節(jié)能產(chǎn)品愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自6月開始，新能效1級(jí)產(chǎn)品銷售SKU數(shù)開始大幅提升，7月SKU數(shù)已達(dá)到358個(gè)。與此同時(shí)，新能效1級(jí)產(chǎn)品對(duì)空調(diào)行業(yè)的銷售貢獻(xiàn)度也在穩(wěn)步提升。在柜機(jī)市場(chǎng)中，7月線上、線下市場(chǎng)新能效1級(jí)產(chǎn)品的零售額貢獻(xiàn)度分別達(dá)到13.3%和17.1%。從整體市場(chǎng)來看，新能效1級(jí)產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的零售額份額已經(jīng)超過10%，并且這一占比還在繼續(xù)提升中。

一方面，為了優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，空調(diào)企業(yè)都在加速出清低能效產(chǎn)品，這加劇了價(jià)格戰(zhàn);另一方面，與老能效產(chǎn)品相比，新能效1級(jí)產(chǎn)品目前尚有溢價(jià)空間，隨著新能效1級(jí)產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)度的提升，其對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的修復(fù)作用也在逐漸增強(qiáng)(見圖6)。在新能效1級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)上，主流企業(yè)的貢獻(xiàn)率也在迅速提升。7月，美的、海爾、奧克斯等品牌的新能效1級(jí)產(chǎn)品的品牌內(nèi)部貢獻(xiàn)度均為15%左右。新能效標(biāo)準(zhǔn)的落地，進(jìn)一步加速了節(jié)能產(chǎn)品普及。

健康產(chǎn)品熱度提升，新風(fēng)時(shí)代來臨

經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)者的健康意識(shí)進(jìn)一步提升，具有新風(fēng)凈化、自清潔、除PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品的熱度提高。疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)新鮮空氣的需求更為迫切，空調(diào)行業(yè)迎來“新風(fēng)時(shí)代”。在行業(yè)整體下滑的環(huán)境下，新風(fēng)空調(diào)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2020年1~7月線下零售額同比增長(zhǎng)461%，在銷售低迷的空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼(見圖7)。目前進(jìn)入新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)的品牌還相對(duì)較少，僅有主力品牌的產(chǎn)品在銷售。分類型來看，柜機(jī)中，海信的新風(fēng)產(chǎn)品表現(xiàn)出色，自2月之后，與格力長(zhǎng)期占領(lǐng)新風(fēng)柜機(jī)TOP2品牌;壁掛機(jī)中，美的的新風(fēng)產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀，品牌份額持續(xù)保持在第一。但是，近三個(gè)月，新風(fēng)空調(diào)的同比增速逐漸放慢，接下來如何深挖市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品，把新風(fēng)空調(diào)發(fā)展成為空調(diào)市場(chǎng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，是企業(yè)需要不斷思考的課題和繼續(xù)努力的方向。

疫情開始之后，消費(fèi)者對(duì)清潔、除菌功能的關(guān)注度也近一步提升。自清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率在穩(wěn)步提高，7月線下市場(chǎng)的滲透率達(dá)到77.5%?？照{(diào)的自清潔功能從出現(xiàn)至今，已經(jīng)有5年多的時(shí)間，產(chǎn)品功能也從最初的普通自清潔，逐步發(fā)展到深度自清潔以及高溫自清潔。今年疫情期間，海爾空調(diào)率先推出56度C除菌空調(diào)，通過科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)56℃高溫除菌，進(jìn)而達(dá)到自清潔除塵率99.7%，除菌率99.4%的效果。為了迎合消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)健康空氣的需求，奧克斯重磅推出了首款機(jī)芯可拆洗空調(diào)。

隨著夏季的到來，空調(diào)的使用時(shí)間逐步增加，長(zhǎng)時(shí)間使用容易引發(fā)空調(diào)病，家里的老人、兒童以及婦女都屬于易感人群。解決冷風(fēng)直吹的痛點(diǎn)，提升空調(diào)產(chǎn)品的舒適性，一直是企業(yè)努力的方向。不少空調(diào)企業(yè)推出了具有科技風(fēng)感的空調(diào)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品目前也逐步得到市場(chǎng)的認(rèn)可。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，舒適類產(chǎn)品在線下高端市場(chǎng)的份額正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2月在線下高端市場(chǎng)的占比已經(jīng)達(dá)到41.4%。雖然此類產(chǎn)品在宣傳和功能的優(yōu)化上還有較大的提升空間，但是通過未來的不斷優(yōu)化，舒適類功能的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步得到消費(fèi)者的認(rèn)可?？照{(diào)的舒適功能將與自清潔功能以及新風(fēng)空調(diào)一起，在高端產(chǎn)品上進(jìn)一步融合、升級(jí)。

此外，消費(fèi)者對(duì)智能無接觸產(chǎn)品的關(guān)注度也正在提高。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，Wi-Fi智能產(chǎn)品的滲透率在逐年提升，預(yù)計(jì)2020年產(chǎn)品的滲透率將達(dá)到54%。2020年3月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局也給出了智能空調(diào)明確的定義和智能星級(jí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從定義可以看出，真正具有學(xué)習(xí)能力，可以做到人機(jī)交互的AI智能產(chǎn)品產(chǎn)品才是真正的智能空調(diào)。目前，AI智能空調(diào)產(chǎn)品還未進(jìn)入消費(fèi)的主流，但隨著5G普及和智能家居的發(fā)展，全屋場(chǎng)景化智能互聯(lián)時(shí)代的到來，這類產(chǎn)品的未來值得期許。

2021冷年依舊承壓

雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)回暖，但是未來空調(diào)市場(chǎng)的環(huán)境依然不容樂觀。自第二季度開始，國(guó)內(nèi)主要原材料(銅、鋁、塑料)價(jià)格逐漸走高，塑料的價(jià)格不斷上漲且供應(yīng)緊張。需求方面，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)保有量逐年升高，進(jìn)入存量市場(chǎng)后，更新?lián)Q代需求成為主力。在更新需求下，滿足消費(fèi)者的需求，以及做好以舊換新的營(yíng)銷，是企業(yè)需要思考課題。進(jìn)入傳統(tǒng)銷售淡季后，如何把握好“國(guó)慶”、“雙11”、“雙12”等促銷季的銷售，為新冷年開一個(gè)好頭，也成為接下來的營(yíng)銷重點(diǎn)。外部因素方面，2019年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)的總體銷量已經(jīng)突破千億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)9.3%，未來對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)的分流影響也將進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量將達(dá)到5306萬臺(tái)，同比下降12%;零售額為1570億元，同比下降20.7%，下半年市場(chǎng)將持續(xù)承壓。

綜合來看，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，雖前路荊棘密布，但行業(yè)需求相對(duì)穩(wěn)定，銷售機(jī)會(huì)依然存在。展望2021冷年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量有望達(dá)到6222萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.3%;零售額有望達(dá)到1994億元，同比增長(zhǎng)24.6%;均價(jià)將回升至3206元，同比增長(zhǎng)7.1%。

關(guān)鍵詞： 空調(diào)