盡管上周國美零售(00493.HK，下稱“國美”)與京東集團(09618.HK，下稱“京東”)首次啟動300億元家電的聯合采購，但是合作背后的競爭卻絲毫沒有減弱。京東全資收購五星電器后將其更名為京東五星電器，制定了三年“一城一店”、五年“線下再造一個京東家電”的計劃。國美則成立線上平臺，任命原百度高級副總裁向海龍為CEO，被視為大股東黃光裕出獄后首個大動作。它們的老對手蘇寧易購(002024.SZ，下稱“蘇寧”)則擴大與華為等的生態合作。家電自營渠道正上演“三國殺”。

今年新冠肺炎疫情使線下渠道受到沖擊、直播電商興起和短視頻平臺勃發，給家電銷售渠道帶來很大變化。奧維云網(AVC)的全渠道推總數據顯示，2020年1-5月國內線上家電零售量占比首次突破七成，成為家電市場絕對主流。與此同時，抖音、快手等短視頻平臺迅速搶占直播電商的風口。所以，今年以來，原來“對峙”的線上線下家電渠道陣容，消融界限、跨界合作。拼多多、京東先后斥資認購國美的可轉債，并進行戰略合作，國美旗艦店進駐拼多多和京東平臺。

8月10日國美和京東啟動300億元聯合采購計劃，是此前合作的深化，使雙方的合作涵蓋資本、流量、供應鏈、物流、采購和服務的全價值鏈。中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，上半年中國家電行業整體零售3690億元，同比下降14.13%。顯然，后疫情時代，國美和京東從“對手”變為“隊友”，聯合采購可以擴大采購規模、降低采購成本，在復雜的競爭環境下，向廠家拿到更有利的產品和價格，獲得更多競爭籌碼。

但是，如果認為“天下大同”，那真是錯覺。通過聯合采購，京東共享了國美線下渠道的中高端家電、定制化產品和包銷產品，國美也共享了更多新興網紅潮流家電和非家電商品。它們互換了一下“兵器”，但是“仗還是要打的”。

聯合采購啟動的兩天后，京東8月12日在全資控股五星電器的發布會上宣布，到2025年，京東將在一線城市開設20家京東電器超級體驗店，在地級以上城市以“一城一店”模式開設300家京東電器城市旗艦店，開設5000家鄉鎮店。五星電器是中國家電連鎖第三強，目前各類門店超過1000家，未來將升級為京東五星電器雙品牌門店，并向線上線下融合全渠道模式轉變。

想想看，如果五年內，京東在一線城市開設5-10萬平方米的體驗店、在地級市開設1-2萬平方米的旗艦店的計劃實現，目前國美、蘇寧在一二線城市大賣場的“護城河”將受到嚴重威脅。因此，雖然上半年國美在京東平臺的GMV預期增長超過100倍，國美必須在競合中找到新的“殺手锏”。

有意思的是，8月13日，國美宣布成立線上平臺公司，任命向海龍為公司CEO。國美有中高端家電供應鏈和線下門店的優勢，但是缺乏流量，今年建立超10萬個社群，聯手拼多多、京東，與央視新聞在全國做巡回直播帶貨，借力抖音，都是為了接入流量。不用懷疑，上半年國美的總GMV肯定是逆勢上升的，但是怎么發展壯大自主可控的線上渠道和平臺才是關鍵，也是向海龍的重任。

這邊京東與國美在競合，那邊蘇寧也在加碼供應鏈競爭力。8月11日，蘇寧零售云合作伙伴大會召開，同日蘇寧與海爾敲定三年內1010億元銷售規劃;次日，蘇寧與華為消費者業務簽訂了三年全場景生態合作協議，銷售目標擬翻倍增長，蘇寧當天還與海信達成合作。蘇寧想通過三年采購規劃，提高供應鏈效率，讓同等品質的商品價格更便宜，來與國美、京東的采購聯盟“對壘”。

京東、蘇寧至今仍為誰是家電零售行業第一而“打口水仗”。據全國家用電器工業信息中心的數據，2020年上半年，蘇寧在國內家電零售額中占比23.9%，京東占17.2%，天貓占10.3%，國美占5.2%，五星電器占1.2%，其他占42.3%。而據中國電子信息產業發展研究院發布的數據，京東穩居2020年上半年國內家電零售市場全渠道第一位。其實，表面的“虛名”并不重要，由于直播電商方興未艾，家電渠道的流量入口正在“重構”，在亂局中關鍵要站穩供應鏈和銷售端口的“馬步”。

環視“賽場”，天貓是電商平臺，不做自營業務;京東主要做線上自營電商和平臺電商，現在“吞下”五星電器、全力開拓到線下;國美則努力克服電商短板，積極拓展微信小程序的“微商”、社群營銷和線上平臺;蘇寧在鞏固自營業務的同時，積極發展平臺業務，未來十年將構建“10萬商戶+10萬門店”。所以，撇開天貓，家電自營渠道領域，蘇寧、京東、國美都在深化線上線下融合，“三國演義”的競爭將越來越激烈。

黃光裕今年6月24日獲假釋出獄，這次“出手”成立國美線上平臺公司，旨在通過產品、技術賦能，為公司電器、家裝、生鮮及火鍋食材等各業務模塊賦能。未來的5G通信時代，都是場景銷售，任何物品“掃碼”即可購買，家電多是耐用消費品，要提升消費頻次，必須擴張零售業務邊界，才可有更強的用戶黏性。從這個角度看，國美在新一輪“三國殺”中要補的課最多。

關鍵詞： 家電自營