摘要：現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了大把的用戶(hù)時(shí)間，留給家居行業(yè)的不僅是頭部品牌的更迭，消費(fèi)路徑注定也是被改造的對(duì)象。

整整五天的五一假期，一半時(shí)間貢獻(xiàn)給了周邊的家居市場(chǎng)，一半時(shí)間浪費(fèi)在了去家居市場(chǎng)的路上。

在個(gè)性化、自我滿(mǎn)足式的消費(fèi)理念逐漸成為主流，粉絲經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)成為資本市場(chǎng)新風(fēng)向的當(dāng)下，為何家居市場(chǎng)的消費(fèi)模型照舊如此傳統(tǒng)，以至于和崇尚懶文化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有些格格不入?

如果歸咎于家居行業(yè)缺少變革意識(shí)，儼然不那么準(zhǔn)確。即便家居市場(chǎng)比起其他零售品類(lèi)略顯冷清，可有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、資本活躍度以及可能的增量空間，從來(lái)都不缺少新動(dòng)作和新消息。

至于家居零售的消費(fèi)路徑為何偏向傳統(tǒng)，太多人從行業(yè)層面給出了答案，本文試圖從消費(fèi)者的視角來(lái)找找病根。

01

典型的“信息漏斗”式消費(fèi)

為了便于大家理解，先來(lái)回顧下購(gòu)買(mǎi)家居類(lèi)產(chǎn)品的兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：

一是將注意力拋向線(xiàn)下的家具城，先花個(gè)三五天時(shí)間將周邊的家具城逛個(gè)遍，無(wú)論是紅星美凱龍、第六空間，還是宜家、無(wú)印良品，一個(gè)都不愿錯(cuò)過(guò)。目的無(wú)非是進(jìn)行“信息采集”，在近千款各種樣式的家具產(chǎn)品中看到眼花繚亂，再排除掉大部分不喜歡不合適的產(chǎn)品，留下幾款備選進(jìn)行一番深入的對(duì)比分析，討價(jià)還價(jià)。

二是將有限的精力留給電商平臺(tái)，可在淘寶上隨便輸入一個(gè)家居產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，就能搜出上千個(gè)SKU出來(lái)，可能單個(gè)品牌的產(chǎn)品就有上百款，同樣進(jìn)行信息采集加以排除，再一一查看產(chǎn)品尺寸、對(duì)比價(jià)格，花費(fèi)的時(shí)間恐怕不遜于線(xiàn)下商城。甚至從所看即所得的體驗(yàn)而言，在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)家居類(lèi)產(chǎn)品還不如到線(xiàn)下省心。

這樣的情景大概很多人都不會(huì)陌生，買(mǎi)家具本就是一個(gè)信息消耗型的購(gòu)買(mǎi)工程，生怕錯(cuò)過(guò)任何適合的產(chǎn)品，往往逼迫自己盡可能多的收集信息，然后在基于大量商品瀏覽的基礎(chǔ)上，做出看似最為正確的選擇。

線(xiàn)下的家居賣(mài)場(chǎng)顯然進(jìn)行過(guò)“消費(fèi)心理學(xué)”的研究，牢牢抓住了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低頻高價(jià)類(lèi)產(chǎn)品的儀式感，動(dòng)輒打造了幾千平乃至上萬(wàn)平的展廳，不遺余力地提升商品的豐富度，想方設(shè)法提高商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。商家在做窮舉法，消費(fèi)者進(jìn)行排除法，結(jié)果就是兩條腿在不同家居商場(chǎng)中轉(zhuǎn)悠，享受著有期待又痛苦的購(gòu)物體驗(yàn)。

有如“信息漏斗”般大費(fèi)周章的消費(fèi)方式自然不完美，可是否適用于當(dāng)代的年輕人呢?答案可能還是否定的。

80后、90后乃至95后們，既是奔著高考努力的一代人，也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，相比于父輩們有著更多的渠道來(lái)提升自身的審美能力，噴薄而出的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是年輕人審美升級(jí)的寫(xiě)照。可家居搭配卻是一門(mén)有門(mén)檻的美學(xué)，在電商平臺(tái)上淘了一堆好看的單品，堆放在一起時(shí)風(fēng)格卻非常突兀，單品的好看和整體的協(xié)調(diào)往往難以兼得。

這大概也是線(xiàn)下家居商城未被電商淘汰的法門(mén)，就像宜家和紅星美凱龍的“聰明”，習(xí)慣將同一風(fēng)格同一品牌的產(chǎn)品擺放在一起，即使審美水平?jīng)]那么高的消費(fèi)者，也能一眼就選中讓人心情舒適的搭配。代價(jià)就是價(jià)格，按照清流資本給出的數(shù)據(jù)：家具作為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億的品類(lèi)，品牌商的毛利一般為30%-40%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利往往在66%-80%之間。

傳統(tǒng)家居消費(fèi)的弊病不可謂不直接：消費(fèi)者常常要靠體力進(jìn)行密集的商品瀏覽說(shuō)服自己做出正確的選擇，稍微將就一些的消費(fèi)者，還可能花了大量的時(shí)間后僅僅選了“沒(méi)那么難看”的商品。同時(shí)進(jìn)行了太多筆計(jì)算和取舍，在不幸得知了商品的“出廠(chǎng)價(jià)”后，又要懊惱被無(wú)良商販們收了智商稅。

問(wèn)題恰恰在于此，幾乎所有有過(guò)裝修和購(gòu)買(mǎi)家居經(jīng)歷的消費(fèi)者，都會(huì)向他人講述購(gòu)物的痛苦而非幸福，但這樣的消費(fèi)路徑卻從未動(dòng)其根本。即使90后和95后們已經(jīng)成了購(gòu)房的主力人群，所謂的“年輕人”才是家居類(lèi)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。

02

從未停止過(guò)的零售革命

事實(shí)卻是，家居類(lèi)商品的零售革命從未停止過(guò)，僅僅在“新零售”時(shí)代就可以看到一些有益的嘗試。

一種典型是在電商市場(chǎng)中跑出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，比較知名的就有在歷年雙11中脫穎而出的林氏木業(yè)。借助電商渠道直接連接品牌方和消費(fèi)者，剔除掉中間的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)之后，定價(jià)可以較同類(lèi)產(chǎn)品低三四成以上。最終在價(jià)格的誘惑下，一些消費(fèi)理念新潮的年輕人，將注意力從線(xiàn)下家居商城轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)品牌。

同樣嘗試去除中間商的還有“我在家”為代表分享直購(gòu)平臺(tái)，拋棄了傳統(tǒng)的家居商城模式，嫁接了共享經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景體驗(yàn)：即消費(fèi)者在平臺(tái)上看中某個(gè)款式的家具后，可以到購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的用戶(hù)家中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。考慮到場(chǎng)地租金在經(jīng)銷(xiāo)商成本中的占比(一般為20%左右)，這種披著共享經(jīng)濟(jì)外衣的新型家居消費(fèi)模式不無(wú)可取之處，但本質(zhì)上還是在體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蜕唐穬r(jià)格上做文章。

當(dāng)然也不缺少進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的玩家，比如阿里和居然之家合作改造的“新零售數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)”，除了裝修試衣間等創(chuàng)新功能包裝的智慧化門(mén)店，數(shù)據(jù)上的銜接與融合才是真正的看點(diǎn)：阿里用大數(shù)據(jù)對(duì)門(mén)店周邊的用戶(hù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，篩選出有裝修和購(gòu)買(mǎi)家具需求的潛在用戶(hù)，再根據(jù)這些用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，匹配對(duì)應(yīng)的品牌和商品。

并不否認(rèn)這些新模式針對(duì)傳統(tǒng)家居消費(fèi)痛點(diǎn)的優(yōu)化，或是在價(jià)格上，或是在技術(shù)上，都試圖改變“信息漏斗”的現(xiàn)狀，促使消費(fèi)者改變排除法購(gòu)物的習(xí)慣，卻終究未能彌補(bǔ)國(guó)人審美教育的缺失，信息消耗的消費(fèi)模式也未被徹底顛覆。

畢竟影響一代人的審美不是一家創(chuàng)業(yè)公司或中小企業(yè)所能企及的，可對(duì)阿里這樣的重量級(jí)巨頭來(lái)說(shuō)，既要與紅星美凱龍、居然之家等掌握著傳統(tǒng)家居零售話(huà)語(yǔ)權(quán)的玩家們圍繞新零售進(jìn)行落子布局，還要思索改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣以及審美意識(shí)。

與之相應(yīng)的嘗試可能就是阿里發(fā)布的家居家裝平臺(tái)“躺平”，而且涉及的領(lǐng)域不可謂不多元：躺平APP定位于生活方式分享社區(qū)，用戶(hù)可以在里面分享自己的家居搭配、好物單品、生活點(diǎn)滴等;躺平設(shè)計(jì)家定位于面向設(shè)計(jì)師和商家的免費(fèi)設(shè)計(jì)工具，意在家居設(shè)計(jì)的流程數(shù)字化;手淘?xún)?nèi)的“躺平”頻道專(zhuān)注于復(fù)合式場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)，從單一商品推薦轉(zhuǎn)向以“以消費(fèi)者需求為中心”的場(chǎng)景推薦，躺平直營(yíng)優(yōu)選品牌和廠(chǎng)牌的好貨在背后為商品把關(guān)……

彼時(shí)討論較多的就有這樣一種猜測(cè)：阿里是否會(huì)以“躺平”為樞紐打通消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、商家和家居工廠(chǎng)，進(jìn)而以定制化、場(chǎng)景化的方式為消費(fèi)者提供整體解決方案，改寫(xiě)家居品類(lèi)的消費(fèi)路徑？

至少就目前來(lái)看，阿里已經(jīng)上線(xiàn)了躺平家居生活館，并與第六空間在線(xiàn)下聯(lián)手打造了“知嘛家”，其中最大的創(chuàng)新之處無(wú)外乎以跨品牌跨品類(lèi)的形式進(jìn)行空間搭配，打破了傳統(tǒng)渠道在品牌和品類(lèi)上的單一限制，將“信息篩選”的工作交給專(zhuān)業(yè)的“買(mǎi)手”和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析的雙重篩選機(jī)制完成，同時(shí)消費(fèi)者還可以與設(shè)計(jì)師進(jìn)行對(duì)接，根據(jù)自身的喜好進(jìn)行產(chǎn)品搭配。

進(jìn)一步延伸的話(huà)，躺平家居生活館和“知嘛家”可能在打造家居品類(lèi)消費(fèi)的新范式：通過(guò)打造一個(gè)可信任的平臺(tái)，讓消費(fèi)者從“信息漏斗”式的選擇中解放出來(lái)，將篩選的過(guò)程交給躺平的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，然后根據(jù)符合自身審美的場(chǎng)景挑選商品。

只是就現(xiàn)階段來(lái)看，躺平和“知嘛家”給出的還只是一種思路，以至于筆者也是在搜集資料時(shí)才注意到阿里的這個(gè)新動(dòng)作。但不可小覷的是，阿里變革家居零售的野心似乎毋庸置疑，何況年輕人的消費(fèi)需求也到了驟變的臨界點(diǎn)。

03

結(jié)語(yǔ)：家居零售進(jìn)化的必然

每每涉及到消費(fèi)趨勢(shì)走向的時(shí)候，外界總喜歡以日本作為參考對(duì)象。作為有著相同的文化基礎(chǔ)，并且先后進(jìn)行了西方化和現(xiàn)代化過(guò)渡的鄰邦，日本的消費(fèi)行為進(jìn)化在某種程度上成了中國(guó)社會(huì)的“分身”，其中被提及最多的就是三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》。

按照三浦展的的劃分，日本社會(huì)近現(xiàn)代的消費(fèi)行為可以分為四個(gè)階段：

第一消費(fèi)時(shí)代(1912~1941)，是少數(shù)中產(chǎn)享受的消費(fèi);

第二消費(fèi)時(shí)代(1945~1974)，是乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi);

第三消費(fèi)時(shí)代(1975~2004)，全社會(huì)開(kāi)始提倡個(gè)性化消費(fèi);

第四消費(fèi)時(shí)代(2005年至今)，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，褪去浮華，崇尚簡(jiǎn)約。

2019年中國(guó)人均GDP正式超過(guò)1萬(wàn)美元，在時(shí)間上對(duì)應(yīng)的正是日本的第三消費(fèi)時(shí)代，不可忽略的關(guān)鍵詞正是“個(gè)性化”。折射到家居品類(lèi)上，那些同品牌的標(biāo)配商品已經(jīng)不再使用，個(gè)性化的混搭將是必經(jīng)之路。

不同的是，日本第三消費(fèi)時(shí)代的三十年時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)仍然游離在現(xiàn)實(shí)世界之外，不同品牌不同品類(lèi)的家居產(chǎn)品混搭，依然受限于消費(fèi)者自身的審美水平，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中主張個(gè)性化的無(wú)印良品，走紅之路并不讓人意外。現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了大把的用戶(hù)時(shí)間，留給家居行業(yè)的不僅是頭部品牌的更迭，消費(fèi)路徑注定也是被改造的對(duì)象。

至少可以篤定的是，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始思考現(xiàn)有家居消費(fèi)模式的弊端時(shí)，行業(yè)已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口：阿里等巨頭已然給出了新的思路，傳統(tǒng)渠道也就出現(xiàn)了被重構(gòu)的可能，現(xiàn)有家居市場(chǎng)的玩家們，需要主動(dòng)尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，不被這波時(shí)代的洪流卷走，讓自己獲得線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的能力，給出消費(fèi)者更多消費(fèi)場(chǎng)景的選擇，畢竟體驗(yàn)和效率才是這個(gè)行業(yè)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞： 家居零售