摘要：自從京東、天貓取代國美、蘇寧等成為家電流通產業新主角后，家電零售市場在今年以來再次出現了一些新的變化。

最近十多年以來，在中國家電產業各個環節，因為"春江水暖鴨先知"的關系，流通產業的變化一直先于產品創新、生產制造，以及市場營銷等其它環節。自從京東、天貓取代國美、蘇寧等成為家電流通產業新主角后，家電零售市場在今年以來再次出現了一些新的變化。

其中今年以來，隨著線上直播賣貨帶動下的直播電商強勢興起，并吸引了包括格力董明珠、格蘭仕梁昭賢等一批家電企業家親自上陣直播，這也催生了包括內容電商、信息流電商為代表的二類電商在家電零售市場悄然起步，并在那些"體積小、運輸方便、單價低、無需安裝"的小家電產品上得到落地引爆。

但是這卻從一個側面折射出中國家電流通行業今年以來的諸多變化。在家電圈看來，今年家電流通行業主要有三個方面的變化：

一，眾多家電企業都將徹底"去中間化"，這不是趨勢而是今年必須要完成的工作，家電代理商消失進入倒計時;二，在京東、天貓等平臺電商之外，直播電商、內容電商、信息流電商等二類電商會興起，會進一步分化、吞食主流家電零售渠道份額，但會讓更多企業擁有更多選擇權;三，家電企業借助數字化分銷平臺和工具，加速線上線下的融合和互助，從而推動直購直銷模式的快速落地。

變化一：去中間化，革掉代理商的命

其實，家電代理商早從五六年前開始，就已經進入"消失倒計時"的通道之中，而今年則會成為最后的截止點。當然，消失的背后不是出局，而是再造與重生。

這種變化背后，一方面是因為今年一場突發意外加大家電市場的經營難度，加大了線上分銷占比，導致眾多家電企業不得不采取"更直接、更高效"直銷模式，而不是過去那種"層層批發、代理"模式。

另一方面則是家電產品利潤的持續走低，線上電商與線下實體店的價格差，導致企業經營的左右手互搏、內訌不斷。這就倒逼著家電企業必須要加速"去中間化"，降低線下分銷的成本，從而為線下經銷商留下足夠的利潤。

當然，眾多家電代理商并未"消失"，只是換了一種身份繼續參與家電市場爭奪。有的成為家電營銷服務商，成為家電企業在當地的觸點;有的則成為家電直營商，直接經營眾多門店。這兩年間，就連線下占比最重的格力電器，也在加速"去中間化"。各省的銷售公司逐步轉型成為家電市場的推廣、營銷、服務平臺，市縣級的代理商逐步轉型，直營店越來越多。

變化二：直播電商潮起，線上線下零售再分化

過去10年，家電流通行業的競爭主場是線上網店與線下實體店的爭奪戰。即京東、天貓等電商，與國美、蘇寧、五星、永樂、大中等連鎖大賣場的搶奪，眾多代理商被迫主動轉型。從去年開始，家電流通行業的爭奪重心，不是線上線下之爭，而是傳統零售平臺與新興零售平臺的爭奪。

都說羅永浩的直播電商，點燃了家電企業線上直播帶貨的熱情。就連董明珠都選擇抖音平臺直播首秀，并將"董明珠的店"開進抖音和微信兩大社交平臺。不過，早在今年春節期間，美的空調就已經全面布局線上直播，招募百萬主播，既聯手京東、淘寶、天貓、蘇寧易購等平臺零售商，還同時面向線下的空調直營商帶客引流賣貨，率先搶跑。

相對于京東、天貓等平臺電商，以及蘇寧、國美等連鎖商，直播電商的背后是抖音、快手等新社交平臺崛起，這屬于典型的二流電商。類似的還包括小紅書、微博種草、微信公眾號等內容電商，以及今日頭條、微信平臺的信息流、廣告流電商。這些平臺目前還只是"好玩有趣價格低"小家電的主場，但未來一定會向大家電、廚電等領域的全線擴張。

這也意味著，過去家電人總是認為，家電銷售的主場一定是線下實體店，線上賣大家電就是炒作;現在來看，不只是線上賣大家電成為主流，甚至個人、微商、朋友圈、直播賣大家電，都已經在一步步落地。

變化三：直賣直銷風起，提振市場競爭力必經路

直賣直銷如今正在家電一線市場上加速落地。今年開局來，為了給"董明珠的店"引流導客，格力電器拿出了口罩等稀缺資源在線上預約式銷售，人潮涌動直接造成了這一微信小程序店的卡頓。事實上，董明珠的店正是格力電器探索直接面向家電零售商直銷直賣方式的一個觸點。很多經銷商已經繞開分公司、代理商，直接從"董明珠的店"打款提貨，并且為其送貨安裝服務。

其實早在幾年前，奧克斯空調直賣模式變革的引爆市場，正是瞄準了當年空調行業"層層分銷"的多業務層級弊端。而在整個家電行業，這兩年來，美的、海爾兩大巨頭，前者通過美云銷，后者則是通過順逛等平臺，不斷嘗試著加速面向家電經銷商的直銷直賣。這不是趨勢，更不是個例，而是未來家電企業提升終端市場競爭力的必經之路。

在這些家電巨頭流通模式一系列變化背后，正是基于專業化、成熟化的數字化分銷平臺崛起，從出貨、結算、庫存、周轉率、政策獎勵、支付方式等多個方面，全部依靠一個系統搞定。從而讓家電企業具備足夠的實力，實現從過去對接百家、千家代理商，現在輕松與數萬家，甚至十萬家的經銷商合作。最值得關注的，這不再需要工廠、分公司財務通過手工帳，業務員線下收款，甚至人工匯算，每日、每周、每月、每個季度，都可以直接經營匯算，一鍵生成。

可以說，基于互聯網信息高速路、電子支付方式，以及第三方專業化的物流配送、售后服務等資源，讓技術真正成為撬動家電流通行業"經營高效化、廠商零距離"變革的重要力量。

當前，看上去今年家電這一輪流通行業變革的主角是眾多的零售企業們，實際上背后卻離不開家電企業的參與、推動。

關鍵詞： 家電流通業