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近年來(lái)，中國(guó)電視品牌逐漸在彩電市場(chǎng)占據(jù)更多份額與話語(yǔ)權(quán)，但同時(shí)，彩電行業(yè)陷入多頭競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)們就誰(shuí)是數(shù)據(jù)上的“第一”紛紛爭(zhēng)論不休。過(guò)去一年，海信、創(chuàng)維、小米三家都自稱為“國(guó)內(nèi)第一”的電視品牌，海信方面引用中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海信電視2019年連續(xù)11個(gè)月市場(chǎng)份額超過(guò)20%，領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)愈加明顯。小米援引奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表示，2019年1月-11月，小米電視累計(jì)銷量中國(guó)第一，小米電視部總經(jīng)理李肖爽也發(fā)文稱，小米“今年全年中國(guó)第一穩(wěn)了!”創(chuàng)維同樣引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國(guó)彩電零售市場(chǎng)4772萬(wàn)臺(tái)的全年零售量中，創(chuàng)維電視(含酷開(kāi))以全渠道推總零售銷量811.18萬(wàn)臺(tái)的業(yè)績(jī)穩(wěn)居第一，份額占比為17%。

無(wú)論如何，可以看出，創(chuàng)維電視在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)格局中當(dāng)屬頭部品牌陣營(yíng)。不過(guò)，從去年第三季度開(kāi)始市場(chǎng)出現(xiàn)諸多新變量，加上春節(jié)以來(lái)新冠肺炎疫情爆發(fā)的持續(xù)影響，可以預(yù)見(jiàn)2020年勢(shì)必為更加艱難的一年，如此境遇下，創(chuàng)維電視是否還有自信和底氣能保住自己的優(yōu)勢(shì)，去實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的增長(zhǎng)呢?

有人說(shuō)，彩電史是一部降價(jià)史

早在四五年前，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)便進(jìn)入到了持久的“嚴(yán)寒期”，產(chǎn)品銷量不斷下滑，技術(shù)創(chuàng)新難以突破，再加上此起彼伏的“價(jià)格戰(zhàn)”，各類問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致電視廠商倍感焦灼。發(fā)展到2019年，中國(guó)彩電零售市場(chǎng)持續(xù)低迷，全年零售量4772萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%。行業(yè)均價(jià)2809元，創(chuàng)十年最低。彩電產(chǎn)品需求下降，百戶擁有量119.3臺(tái)，同比下降2.4%，為6年來(lái)首次下降。

產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)需求減少、市場(chǎng)容量飽和之下，或者可以說(shuō)在銷售不達(dá)預(yù)期甚至遠(yuǎn)離預(yù)期時(shí)，低價(jià)促銷向來(lái)是一枚好使的“刺激”市場(chǎng)活力之棋子。歷史上也有過(guò)幾次通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得成功的案例，比如在上世紀(jì)90年代，大部分家庭還沒(méi)有電視機(jī)甚至也消費(fèi)不起電視機(jī)，當(dāng)時(shí)以長(zhǎng)虹為首的國(guó)產(chǎn)品牌掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)，之后彩電便走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。又比如在正值CRT向LCD過(guò)渡的2010-2013年間，國(guó)家對(duì)家電實(shí)行“節(jié)能補(bǔ)貼”、“以舊換新”等促銷補(bǔ)貼政策，政策結(jié)束后彩電市場(chǎng)完成了LCD對(duì)CRT的切換。后來(lái)隨著樂(lè)視帝國(guó)崛起，在2015-2016年間，樂(lè)視以買彩電送3年不等的價(jià)值超1000元視頻網(wǎng)站會(huì)員類變相的價(jià)格戰(zhàn)策略，讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從小尺寸液晶向大尺寸液晶、非智能電視向智能電視的過(guò)渡。

可以看出，價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品銷售是非常重要的，但回到當(dāng)下，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，隨著國(guó)人人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均不斷增長(zhǎng)，彩電的價(jià)格已經(jīng)不再是大眾消費(fèi)的障礙，面對(duì)需求不振、惡性競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)過(guò)剩等多方面問(wèn)題，一年中不間斷新增的促銷節(jié)點(diǎn)，頻發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)似乎也就對(duì)市場(chǎng)不再奏效了。

“彩電業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷60余年，彩電在CRT時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)的背后是產(chǎn)能過(guò)剩、需求飽和以及產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的惡行競(jìng)爭(zhēng)。”中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏認(rèn)為，導(dǎo)致這樣的局面每個(gè)企業(yè)都有參與，也都有責(zé)任來(lái)改變。而逆轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵在于新的技術(shù)入市，拓寬競(jìng)爭(zhēng)維度。

OLED是否能“解圍”?

深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭讓彩電企業(yè)們苦不堪言。深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長(zhǎng)王志國(guó)便坦言，在中國(guó)55寸電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，整個(gè)7000元以上的市場(chǎng)接近消失的邊緣，導(dǎo)火索就是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者只接受1999以下的55寸低端市場(chǎng)。“低端市場(chǎng)逐步擴(kuò)大的過(guò)程當(dāng)中高端市場(chǎng)全部消失，產(chǎn)業(yè)全部下沉沒(méi)了，這才是我們的危機(jī)。所以一個(gè)行業(yè)高端市場(chǎng)逐步縮小所有用戶的關(guān)注度都會(huì)下降，如果不進(jìn)行重塑一定會(huì)消亡。”

如何重塑?又如何破局?

“創(chuàng)維現(xiàn)在要做的，就是必須撐起這片高端市場(chǎng)。”王志國(guó)認(rèn)為要撐起這片高端市場(chǎng)，OLED是最佳選擇。董敏也認(rèn)為，創(chuàng)維多年在OLED上堅(jiān)持的資源投入使其具備了突圍能力。

OLED電視，自其誕生以來(lái)就被貼上了優(yōu)于LCD液晶電視的“自發(fā)光”、“高色域”、“寬視角”、“高亮度”、“柔性”等標(biāo)簽。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Market數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年OLED電視出貨量年增長(zhǎng)率在70%以上，出貨額年增長(zhǎng)率在40%以上。預(yù)計(jì)2026年OLED電視銷量將增長(zhǎng)至1779萬(wàn)臺(tái)，以2017年的179萬(wàn)臺(tái)銷量作比，隨著OLED電視面板價(jià)格逐漸穩(wěn)定，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)9.96倍。

全球OLED 市場(chǎng)，LG Display無(wú)疑是領(lǐng)導(dǎo)者，數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，LG電子在全球OLED電視市場(chǎng)的市占率為49.8%。至于為何說(shuō)創(chuàng)維在OLED上“堅(jiān)持的資源投入使其具備了突圍能力”，這就要說(shuō)到中國(guó)OLED電視市場(chǎng)行情了。

創(chuàng)維是中國(guó)OLED電視市場(chǎng)最早的入局者，從外界獲取到的信息可知，創(chuàng)維在2013年率先推出中國(guó)首臺(tái)OLED電視。但據(jù)創(chuàng)維方面表示，早在2008年，公司就已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)OLED顯示技術(shù)，2011年開(kāi)始布局OLED電視領(lǐng)域，并在后續(xù)多年時(shí)間里不斷進(jìn)行技術(shù)迭代，甚至不惜斥資600萬(wàn)美元研發(fā)變色龍顯示芯片，充分發(fā)揮OLED屏的顯色優(yōu)勢(shì)。

2013年的首臺(tái)OLED電視E980S發(fā)布后，創(chuàng)維基本維持了每年都有OLED電視新品面世的頻率，推動(dòng)了中國(guó)OLED電視的技術(shù)革新。2014年創(chuàng)維發(fā)布中國(guó)首臺(tái)曲面OLED電視;2015年量產(chǎn)國(guó)內(nèi)首臺(tái)4K OLED電視;2016年春季發(fā)布全球首臺(tái)4色HDR OLED電視，秋季發(fā)布全球首臺(tái)AR OLED電視;2017年首發(fā)壁紙形態(tài)的OLED電視;2018年推出國(guó)產(chǎn)首臺(tái)屏幕發(fā)聲的全時(shí)AI新品OLED電視，這一年，創(chuàng)維OLED電視的市場(chǎng)占比實(shí)現(xiàn)從44.1%到58.58%的攀升，真正做到了“中國(guó)每賣兩臺(tái)OLED電視就有一臺(tái)是創(chuàng)維”的壯舉。

2019年，創(chuàng)維推出新款Q80系列OLED電視，并建立了大屏AIoT生態(tài)系統(tǒng)。在整個(gè)被譽(yù)為“過(guò)去十年中最壞一年，未來(lái)十年中最好一年”的2019年，彩電行業(yè)量額雙降的趨勢(shì)更加明顯,彩電企業(yè)也都開(kāi)始關(guān)注到OLED未來(lái)大勢(shì)所可能帶來(lái)的機(jī)遇，包括海信、康佳、長(zhǎng)虹、索尼、LG、飛利浦等彩電企業(yè)都紛紛加入OLED電視陣營(yíng)。

王志國(guó)不斷強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)維希望用技術(shù)落地、創(chuàng)新產(chǎn)品、營(yíng)銷變革，重新支撐起行業(yè)的利潤(rùn)空間。由此，創(chuàng)維電視的目標(biāo)似乎變得更為簡(jiǎn)單明確：ALL in OLED屏幕，從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)重回到技術(shù)驅(qū)動(dòng)，利用軟件生態(tài)尋找新的盈利模式。為此，創(chuàng)維與他的上游面板供應(yīng)商LGD進(jìn)行了深度綁定合作，在LGD的廣東8.5代OLED面板工廠創(chuàng)維有著一定的投資占比。并且，據(jù)王志國(guó)向中國(guó)家電網(wǎng)記者透露，在去年投產(chǎn)的LGD廣州8.5代OLED面板生產(chǎn)線旁邊，創(chuàng)維已經(jīng)建設(shè)了OLED模組自制工廠，今后可以更便利地實(shí)現(xiàn)上下游銜接。“創(chuàng)維在OLED領(lǐng)域已深耕多年，擁有深厚和領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。另外，作為全球三個(gè)擁有OBM自制資質(zhì)的企業(yè)之一，創(chuàng)維OLED的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步釋放和體現(xiàn)。”3

如何應(yīng)對(duì)“變量”挑戰(zhàn)?

于創(chuàng)維電視而言，似乎已經(jīng)優(yōu)勢(shì)具備，但不得不說(shuō)——挑戰(zhàn)猶存。這其中之一便是來(lái)自正在大口蠶食電視市場(chǎng)份額的小米類互聯(lián)網(wǎng)新興品牌。2月份小米電視公布了“2019年小米電視出貨量1046萬(wàn)臺(tái)”的業(yè)績(jī)，自稱“穩(wěn)居中國(guó)第一”。

小米的強(qiáng)敵環(huán)伺之外，變量一直在持續(xù)，從去年第三季度以來(lái)，包括華為智慧屏、榮耀智慧屏、紅米電視、拼多多JVC等新面孔涌入彩電市場(chǎng)，在海外發(fā)布并計(jì)劃長(zhǎng)線布局中國(guó)市場(chǎng)的一加電視、摩托羅拉電視一直在窺伺時(shí)機(jī),OPPO也于近日宣布將進(jìn)入智能電視行業(yè)。2019年的彩電市場(chǎng)主流品牌中，成立10年以下的新進(jìn)品牌有19個(gè)，其零售量市場(chǎng)占比達(dá)25.8%。這些IT互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)開(kāi)始在彩電市場(chǎng)掀起“風(fēng)浪”，或?qū)⒃俅螞_擊傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)格局。

對(duì)此，王志國(guó)表示，創(chuàng)維作為中國(guó)電視市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是十分歡迎“新變量”進(jìn)入的。例如華為等品牌注重技術(shù)研發(fā)、注重產(chǎn)品及品牌價(jià)值，和創(chuàng)維電視的發(fā)展理念十分一致，如此，多一位優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也是多一位優(yōu)秀的同行朋友，期待與新“同行”一起，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高價(jià)值的電視大屏產(chǎn)品。

“手機(jī)廠商等互聯(lián)網(wǎng)品牌加入，加劇競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)品智能化程度，串聯(lián)了生活、工作、娛樂(lè)、教育等諸多場(chǎng)景。”董敏向記者表示，這一變化會(huì)是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向，而創(chuàng)維電視未來(lái)破局的關(guān)鍵點(diǎn)還是在技術(shù)探索和硬件創(chuàng)新，不僅是屏幕和硬件，還有軟件和場(chǎng)景的突破。

市場(chǎng)“新變量”之外，從細(xì)分技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，除過(guò)一定時(shí)期內(nèi)仍是主流技術(shù)方向的液晶電視，創(chuàng)維等主導(dǎo)的OLED技術(shù)電視與三星、TCL等主導(dǎo)的量子點(diǎn)技術(shù)電視的上游發(fā)展都在提速。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年OLED電視同比增長(zhǎng)15.2%;量子點(diǎn)電視同比增長(zhǎng)41.0%，激光電視同比增長(zhǎng)103.9%。幾個(gè)技術(shù)陣營(yíng)在各自優(yōu)勢(shì)下雖然仍將處于共同發(fā)展階段，但創(chuàng)維電視面臨來(lái)自他方技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍不可小覷。

除此之外，春節(jié)初突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情同樣給包括創(chuàng)維在內(nèi)的彩電企業(yè)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。據(jù)預(yù)計(jì)，疫情將給一季度彩電市場(chǎng)造成百萬(wàn)零售量級(jí)的直接損失。但另一方面，從需求來(lái)看，受疫情影響的彩電消費(fèi)需求尤其是剛需部分并沒(méi)有憑空消失，而是主體上進(jìn)行消費(fèi)后移。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩電市場(chǎng)預(yù)計(jì)Q1同比下降27.3%;Q2有所緩解，Q3迎來(lái)增長(zhǎng)高峰，同比增長(zhǎng)5.3%;Q4回落至1.8%。可見(jiàn)疫情對(duì)彩電市場(chǎng)的主要影響是短期抑制需求，疫情過(guò)后，線下場(chǎng)景和大家電剛需的反彈可以預(yù)期，因此企業(yè)需要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，搶占疫情過(guò)后釋放的需求。

“這方面創(chuàng)維電視的靈活體制和高效推廣模式有逆勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”董敏分析認(rèn)為，雖然處于嚴(yán)峻考驗(yàn)與激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，但創(chuàng)維電視無(wú)論在OLED趨勢(shì)產(chǎn)品的研發(fā)、上游供應(yīng)、市場(chǎng)推廣上，還是在整體的產(chǎn)業(yè)、用戶、研發(fā)等方面多年來(lái)積累的優(yōu)勢(shì)仍在，未來(lái)其行業(yè)優(yōu)勢(shì)位置的關(guān)鍵點(diǎn)集中在場(chǎng)景的創(chuàng)新應(yīng)用能力、用戶的觸及能力、關(guān)鍵資源的整合能力。

關(guān)于未來(lái)，業(yè)內(nèi)看法普遍認(rèn)為，未來(lái)3-5年將是電視大屏行業(yè)技術(shù)及產(chǎn)品形態(tài)的高速迭代期，AIoT與5G的快速普及，將為電視大屏市場(chǎng)提供無(wú)限的發(fā)展可能，擁有技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)將引領(lǐng)整個(gè)電視行業(yè)的趨勢(shì)和發(fā)展方向。對(duì)此，王志國(guó)向記者表態(tài)稱，創(chuàng)維作為中國(guó)電視行業(yè)冠軍以及全球電視行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，將繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)電視行業(yè)面向5G和AIoT時(shí)代，勇往“大屏AIoT”方向轉(zhuǎn)型。“創(chuàng)維將繼續(xù)深化技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步做強(qiáng)品牌、走向高端，并將創(chuàng)維電視的品牌和產(chǎn)品帶向全球。”