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“疫情期間，誰都變成了帶貨主播。”在這樣的感嘆中，被打亂的生產(chǎn)恢復(fù)、經(jīng)濟活動和市場銷售正通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)濟尋求突圍之策。不等、不靠，門店銷售轉(zhuǎn)線上，疫情催生的全民居家隔離防護讓直播賣貨愈發(fā)火爆。當(dāng)這種模式被更多家電企業(yè)、相關(guān)渠道商所嘗試，未來直播帶貨是否會成為家電日常銷售新模式?待疫情散去，此番已成氣候的直播帶貨又會否影響屆時大規(guī)模“開張”的線下市場成交量?

被推到前線的直播“自救”

2019年，李佳琦和薇婭帶火了電商直播，這種全新的直播帶貨方式開始“中毒”一般燒火了線上。2020年疫情爆發(fā)后，宅經(jīng)濟正式把家電直播推上了前線。登陸直播間，你會發(fā)現(xiàn)小到個體商戶、大到品牌商與零售企業(yè)，直播賣貨幾乎成為一種常態(tài)。

中國家電網(wǎng)記者注意到，連日來，美的、海爾、長虹美菱、TCL、海信、康佳、創(chuàng)維、格力、奧克斯、老板電器、九陽、蘇泊爾等家電企業(yè)們，以及蘇寧易購、國美電器等一大批的家電連鎖商們，紛紛開啟了一場又一場的“直播賣貨”、“微信群秒殺”等線上自救活動。比如，日前，老板電器與騰訊看點直播合作，通過騰訊看點直播在線上為老板電器品牌拉新獲客、引流沉淀，直播獲得133.8萬觀看人次;同時線上線下進行銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)10152筆訂單。長虹美菱方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在其舉辦的一次“線上直播+微信秒殺”活動上，一次賣出了6000臺冰箱和洗衣機。海信空調(diào)舉辦的“第一屆粉絲直播節(jié)”中，由海信集團中國區(qū)營銷總部副總裁王宏偉親自出鏡，參與用戶砍價，據(jù)稱直播有超過78萬人參與。另據(jù)了解，僅一家頭部家電企業(yè)在過去一周時間，就在全國陸續(xù)實施了200多場的直播賣貨，20多場的全國性或區(qū)域性的微信群秒殺。根據(jù)蘇寧平臺數(shù)據(jù)顯示，3月1日-3月15日，蘇寧健康家電全渠道銷量環(huán)比增長218%，其中，空調(diào)品類直播45分鐘賣出7284套空調(diào)，相當(dāng)于平均每分鐘賣出161套。

盡管大部分線下門店向線上直播轉(zhuǎn)型的行為被業(yè)內(nèi)分析人士們吐槽是“照貓畫虎，沒有找到真正轉(zhuǎn)化的效率”、“純粹把線下店面的賣貨模式搬到線上”、“只是動作上改變，并沒有抓住線上營銷和直播的根本邏輯”。但家電企業(yè)并沒有坐以待斃，而是積極行動起來尋求轉(zhuǎn)型的做法卻仍是被業(yè)內(nèi)所肯定的。并且，很多線下門店通過直播賣貨的方式，甚至打破了原來線下導(dǎo)購帶貨的成交記錄。

一位西安市的知名家電品牌線下門店導(dǎo)購員告訴記者，在他的一場“直播賣貨”活動中，產(chǎn)品成交量達到750臺以上，是平時一場線下促銷活動成交量的3倍有余。雖然跟李佳琦的10-20分鐘被搶購一空，能夠為家電企業(yè)們帶來上萬臺訂單成交量的業(yè)績相比存在很大差距，但這一結(jié)果已經(jīng)遠超出了這位導(dǎo)購員甚至是很多家電廠商的預(yù)期。

“盡管家電并非快消品，甚至大部分家電品類并不具備直播營銷的屬性，但家電企業(yè)挖空心思甚至聯(lián)合電商平臺的探索更能誘發(fā)消費沖動的直播利益點。”有業(yè)內(nèi)人士認為，家電直播既是救急，也是營銷方式變革。

被抑制的線下門店解封后何以自處?

當(dāng)下，在嚴(yán)防國際疫情快速蔓延帶來的輸入性風(fēng)險之外，全國疫情防控形勢持續(xù)向好、生產(chǎn)生活秩序加快恢復(fù)的態(tài)勢不斷鞏固和拓展，家電產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)、銷售、物流配送等環(huán)節(jié)逐漸回歸正軌。疫情終將會過去，留給線下門店銷售的現(xiàn)實問題是，當(dāng)越來越多的線下門店開啟線上直播賣貨的轉(zhuǎn)型之旅，疫情結(jié)束之后，占領(lǐng)了很多客戶的線上平臺賣貨會否影響到線下客流以及線下成交量?

“我覺得所有消費者的消費習(xí)慣，對于他最終的成交習(xí)慣，在任何時候都在發(fā)生著變化，只不過當(dāng)前疫情影響可能加劇了這種變化。”北京國美分公司總經(jīng)理金亮向中國家電網(wǎng)表示，因此，有一些意識到這種變化的家電企業(yè)、渠道商們通過線上直播、社群營銷的方式來做引導(dǎo)和牽引。金亮認為，從節(jié)后預(yù)判來看，線下客流減少的趨勢一定會到來，甚至?xí)铀俚絹怼Ｆ髽I(yè)以及渠道商們必須要從現(xiàn)在開始做好一切準(zhǔn)備。“線下客流肯定會越來越少，因為不僅是疫情影響，從消費者消費習(xí)慣來說，線上成交的便利性、時效性，時時刻刻都會影響著消費者的習(xí)慣。”

但是對于家電來說，以彩電為例，現(xiàn)在更多是說智能電視，它具備了一定的新科技含量、新技術(shù)，這種類型的產(chǎn)品金亮認為還是需要一定的份額在線下。“必須要在線下實現(xiàn)體驗的一個過程，因為很多功能它是無法通過線上靜態(tài)的展示來帶給消費者體驗的，哪怕在線上有一些視頻畫面的展示，也依然很難帶給消費者直觀真切的體驗。”金亮舉例稱，疫情期間很多家庭在大屏電視前做健身體感游戲、打網(wǎng)球、打保齡球等等，這些功能在線上就無法實現(xiàn)一個好的體驗。“不光是電視，包括很多其他傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，還是需要消費者有一個到店體驗的過程，這是線下和線上購物場景里最本質(zhì)的區(qū)別。”

除了一些需要到店體驗的功能性、技術(shù)性家電產(chǎn)品，高端家電的銷售也一直被家電企業(yè)放在線下作為主要成交渠道。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認為，高端家電所搭載的功能比普通中低端家電產(chǎn)品搭載的功能多，并且其中大部分功能需要體驗和互動。“不過現(xiàn)在線上也在做轉(zhuǎn)型，比如搞VR、搞視頻，將線上銷售從過去簡單的參數(shù)介紹和詳情頁介紹轉(zhuǎn)為視頻以及動態(tài)體驗，這也是一種創(chuàng)新思路。總體來說，2019年是渠道變化最大的一年，受疫情影響，2020年將是渠道加速轉(zhuǎn)型最快的一年，用戶入口碎片化、線上線下融合加劇是這一階段的主要特征。因此，線上引流、線下體驗的趨勢會更明顯。”

由此可見，實物的、線下的體驗一定是不可或缺的，一些線上渠道如天貓、京東等近年來也都紛紛建立線下門店，也是希望一定程度把線下體驗的短板補上。隨著疫情好轉(zhuǎn)，有業(yè)內(nèi)分析人士認為，線上線下最終可能是更好的融合，肯定是取長補短，而不是相互對立。一些標(biāo)準(zhǔn)化的、大家很了解，或者已經(jīng)很熟悉的家電產(chǎn)品線上買沒問題。但有一些高端的、或者雖然很熟悉但有了新技術(shù)功能的產(chǎn)品，比如冰箱看著很傳統(tǒng)，現(xiàn)在智能化了，跟家里普通冰箱比有哪些不一樣的功能?這時候，對廠商對門店來說，就必須給消費者帶來更好的價值，這種線下體驗也是必不可少的。