亞馬遜和谷歌圍繞智能音箱的戰(zhàn)爭似乎已經(jīng)告一段落,既不是龍虎相爭，也并非亞馬遜、谷歌、蘋果的三足鼎立，最終可能只有亞馬遜一個(gè)贏家。國內(nèi)是否會(huì)出現(xiàn)類似的市場格局?

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調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC新近發(fā)布了2019年中國智能音箱市場出貨量報(bào)告，智能音箱全年出貨量達(dá)到4589萬臺(tái)，百度、小米和阿里的市場份額已經(jīng)超過90%，小度智能音箱更是以278.5%的同比增長，成為2019年增速最快的品牌。

其實(shí)稍早之前的時(shí)候，Canalys就從全球視角給出了智能音箱的銷量報(bào)告，并讓智能音箱看似穩(wěn)定的行業(yè)格局成了熱議的話題：

亞馬遜以3730萬臺(tái)的出貨量再次蟬聯(lián)世界第一，同比增長了54%;在第四季度憑借促銷活動(dòng)銷量大增的谷歌，保住了第二名的位置，但出貨量同比僅增長了2%，與亞馬遜的市場份額拉開了近10個(gè)百分點(diǎn)。

參考另一家市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年將有69.7%的美國智能音箱用戶使用亞馬遜的Echo設(shè)備，谷歌Home品牌的用戶約為31.7%，僅有18.4%的用戶會(huì)選擇蘋果HomePod、Harmon Kardon Invoke、Sonos One等產(chǎn)品。

從2018年市場份額的不相伯仲，到2019年近1500萬臺(tái)的銷量差，再到活躍用戶近乎2倍的差距，亞馬遜和谷歌圍繞智能音箱的戰(zhàn)爭似乎已經(jīng)告一段落。既不是龍虎相爭，也并非亞馬遜、谷歌、蘋果的三足鼎立，最終可能只有亞馬遜一個(gè)贏家，同時(shí)也揭示了智能音箱行業(yè)正在發(fā)生的兩個(gè)事實(shí)：

其一，智能音箱還處于市場教育期，即便是市場滲透率遠(yuǎn)高于中國市場的美國，仍有基于營銷活動(dòng)拉升銷量的潛力。隨著制造成本、用戶接受度等因素的日漸優(yōu)化，智能音箱不缺少像筆記本電腦和智能手機(jī)一樣，加速成為大眾化智能產(chǎn)品的機(jī)會(huì);

其二，亞馬遜的智能音箱銷量尚未大幅領(lǐng)先谷歌，可活躍用戶已經(jīng)相差兩倍以上，不同品牌的銷量與活躍用戶已經(jīng)不成正比。無疑意味著用戶已經(jīng)開始在行為上用腳投票，價(jià)格可以換來一定的新增用戶，產(chǎn)品體驗(yàn)卻是吸引活躍用戶最為核心的要素。

類似的市場格局是否同樣發(fā)生在中國，以及中國用戶是否也在用腳投票?并不難在數(shù)據(jù)中找到一些蛛絲馬跡。

02

先從銷量數(shù)字上看。

百度、阿里、小米的排序已經(jīng)和2018年不同，卻也未能拉開太大的差距。就像Canalys在報(bào)告中披露的，百度以1730萬臺(tái)的成績位居國內(nèi)市場第一，只比國內(nèi)排名第三的小米多出了320萬臺(tái)的銷量。

不過三家在增長速度上的表現(xiàn)又不得不正視，2019年小度智能音箱同比增速達(dá)到384%，遠(yuǎn)高于阿里、小米的89%和97%。如果這樣的增速差在2020年繼續(xù)維持，在年底時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)和美國市場相似的一幕。

再拿活躍用戶比較。

百度在第四季度財(cái)報(bào)中特意公布了小度智能音箱的交互次數(shù)：12月份小度品牌第一方硬件的語音交互次數(shù)達(dá)到23億次，是去年同期的7倍多。

去年11月份的小米開發(fā)者大會(huì)上，小愛團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王剛對(duì)外表示“截至11月14日，小愛同學(xué)喚醒次數(shù)達(dá)到341億次”，產(chǎn)品包括小米手機(jī)、手環(huán)、手表、電視等等。盡管阿里尚未透露天貓精靈的交互成績，單將小度的單月交互次數(shù)和小愛同學(xué)的累計(jì)喚醒次數(shù)對(duì)比，雙方智能音箱產(chǎn)品的用戶活躍度已經(jīng)有了相當(dāng)大的差距。

或許現(xiàn)階段還不足以斷定百度、阿里、小米誰能笑到最后，可中國智能音箱市場“也只有一個(gè)贏家”的格局將是大概率事件。

正如我在之前文章中提到的觀點(diǎn)：“智能音箱的競爭長遠(yuǎn)看還是語音交互入口和控制權(quán)的爭奪，每一次人機(jī)交互方式的迭代都將催生出新的統(tǒng)治者”。與大多數(shù)賽道不同的是，圍繞人機(jī)交互方式的戰(zhàn)爭，往往只有一到兩個(gè)贏家，就像PC時(shí)代的Windows、智能手機(jī)時(shí)代的iOS和Android，誰能成為一種“用戶習(xí)慣”誰就是最后的贏家。

智能音箱在當(dāng)下的歷史進(jìn)程和十年前的智能手機(jī)不無相似，那時(shí)候場上的玩家遠(yuǎn)不止谷歌和蘋果，微軟的Windows Phone、黑莓的Blackberry、三星的bada系統(tǒng)、諾基亞和英特爾聯(lián)合打造的MeeGo，以及firefox、Sailfish、Tizen等等，都不缺少硬件廠商的支持，也都曾被媒體視為Android的挑戰(zhàn)者。

只是智能音箱行業(yè)似乎還要?dú)埧幔琲OS和Android的界面交互為用戶留下了足夠大的選擇，以至于MeeGo、firefox的界面和Android極為相似，并且可以兼容APK格式的應(yīng)用。語音交互則進(jìn)一步犧牲了用戶的選擇自由，不再有APP這樣的內(nèi)容形式，而是“所問即所得”的信息分發(fā)。

語音識(shí)別的準(zhǔn)確率、內(nèi)容生態(tài)的豐富與否、產(chǎn)品和體驗(yàn)的友好度等因素決定了用戶的最終選擇，并且智能音箱幾乎不存在“蹭應(yīng)用”這樣的“后門”，一家品牌占領(lǐng)過半的市場份額后，其他品牌可能只有被淘汰的宿命。

03

簡而言之，智能音箱將是一場徹底的體驗(yàn)至上的較量，核心賽點(diǎn)無外乎技術(shù)和戰(zhàn)略，前者關(guān)乎產(chǎn)品的智能度，也是吸引用戶的第一道門檻;后者關(guān)系著在智能音箱上的資源投入，影響著市場擴(kuò)張的速度。

對(duì)于技術(shù)維度的比拼，外界已經(jīng)有不少的討論，比如中科院物聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心在2019年發(fā)布了首份《智能音箱的智能技術(shù)解析及其成熟度測評(píng)》報(bào)告，對(duì)百度、阿里、騰訊、小米四家智能音箱的自動(dòng)語音識(shí)別、自然語言理解、內(nèi)容推薦算法技術(shù)進(jìn)行了橫向?qū)Ρ龋渲性诼牰⒗斫庥脩舻闹噶罘矫妫《认盗兄悄芤粝涫俏ㄒ宦牰食^90%的產(chǎn)品。

看點(diǎn)其實(shí)在于BAM的戰(zhàn)略傾向，將直接影響智能音箱的市場格局。

作為近幾年異軍突起的“新物種”，智能音箱的市場格局著實(shí)映襯了“新”的一面。2018年之前還是“千箱大戰(zhàn)”，2019年就已經(jīng)進(jìn)入到BAM三分天下的格局，每一次“刷新”背后都伴隨著一連串玩家的戰(zhàn)略調(diào)整。

比如百度、阿里、小米占據(jù)了絕對(duì)的市場份額后，市場上的中小企業(yè)紛紛開始適應(yīng)新的生存規(guī)則，轉(zhuǎn)型尋找新的出路。

典型的案例就是Rokid和喜馬拉雅，Rokid曾經(jīng)是沖在智能音箱最前沿的玩家，但目前已經(jīng)依托自身的技術(shù)積累轉(zhuǎn)向To B層面，向外界輸出智能音箱的解決方案;喜馬拉雅也曾為小雅智能音箱投入大量資源，如今已經(jīng)開始將精力集中到內(nèi)容領(lǐng)域，定位于智能音箱行業(yè)的“賣水人”。

沿循這樣的邏輯，或許可以給出智能音箱市場格局進(jìn)一步變化的猜測，原因是阿里和小米在2020年都出現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的苗頭。

進(jìn)入2020年的第一天，阿里就在內(nèi)部架構(gòu)上再次對(duì)天貓精靈“動(dòng)刀”，從阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)群的硬件擔(dān)當(dāng)“升級(jí)”為獨(dú)立事業(yè)部，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后重新回到阿里云事業(yè)群。同時(shí)被改變的還有天貓精靈的戰(zhàn)略定位，從主打“內(nèi)容”與“個(gè)人陪伴”的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，漸漸偏向于“物聯(lián)網(wǎng)入口”，進(jìn)一步貼合了天貓精靈作為“家庭大腦”的定位。

小米10的線上發(fā)布會(huì)中，雷軍留了相當(dāng)大的篇幅介紹小愛同學(xué)的新功能，嘗試通過定制喚醒詞、定制聲音的玩法打造一個(gè)更個(gè)性的小愛同學(xué)。只是小愛同學(xué)技術(shù)能力上傾向于手機(jī)端的同時(shí)，也間接削弱了小米智能音箱的戰(zhàn)略定位。或許智能音箱從來都不是小米的終極目標(biāo)，畢竟占領(lǐng)語音交互入口的路徑不只有一種。

百度可能是唯一進(jìn)行戰(zhàn)略堅(jiān)守的智能音箱玩家，不僅在財(cái)報(bào)中披露交互次數(shù)秀實(shí)力，還在有屏智能音箱的銷量優(yōu)勢外進(jìn)一步推出了“智能屏”，試圖以打破智能音箱能力邊界的形式，加速智能音箱從“新物種”過渡為大眾化的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，繼而利用銷量優(yōu)勢反哺小度助手的內(nèi)容和技能生態(tài)，不斷夯實(shí)百度在智能音箱市場上的話語權(quán)。

做一個(gè)總結(jié)的話，阿里和小米在智能音箱的戰(zhàn)略上做出了相對(duì)“保守”和“安全”的選擇，避免在正面市場和百度死磕，轉(zhuǎn)向曾探索過的方向。經(jīng)歷兩三年的“肉搏戰(zhàn)”之后，智能音箱市場開始有了差異化的跡象。

04

不同的方向背后，三家都有著自己的盤算。

有如百度缺少在物聯(lián)網(wǎng)上的先天優(yōu)勢，在技術(shù)和生態(tài)上持續(xù)推進(jìn)，尋找在智能音箱上統(tǒng)治市場的可能，然后在語音交互層面建立起入口優(yōu)勢，可以說是當(dāng)前最適合百度的戰(zhàn)略，也是百度最擅長的打法。

阿里云在IoT領(lǐng)域布局已久，有著數(shù)量相對(duì)龐大的合作伙伴，需要通過智能音箱打造新的入口，串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴。較于“內(nèi)容娛樂”層次的定位，與內(nèi)外部軟硬件聯(lián)動(dòng)可能更符合阿里的利益。

相比于未完全爆發(fā)的智能音箱市場，智能手機(jī)的成敗關(guān)乎著小米的生死，資源向手機(jī)傾斜也無可厚非。何況小米涉足智能音箱本就是為了構(gòu)建“防御堡壘”，達(dá)成階段性的使命之后，小愛同學(xué)需要更務(wù)實(shí)的選擇。

可以參考eMarketer首席分析師維多利亞·彼得羅克的說法：

“智能音箱是作為入門級(jí)設(shè)備設(shè)計(jì)的，目的是讓更多的人習(xí)慣于聲控技術(shù)。隨著時(shí)間的推移，我們將看到智能音箱數(shù)量的增長放緩，因?yàn)槿藗儠?huì)轉(zhuǎn)向內(nèi)置在家居設(shè)備、車輛和其他移動(dòng)設(shè)備中的語音助手。”

這樣的觀點(diǎn)顯然不是一家之言，既然將語音視為主流的人機(jī)交互方式之一，注定不會(huì)局限在智能音箱的單一場景中。分歧在于“增長放緩”的時(shí)間點(diǎn)在哪里，大抵也是百度、阿里、小米做出不同戰(zhàn)略決策的原因，畢竟百度的智能音箱銷量仍在三位數(shù)增長，而阿里和小米著實(shí)有了放緩的跡象，不同的視角看到了不同的答案。

回到智能音箱本身，2020年可能出現(xiàn)這樣一幕：在阿里、小米進(jìn)行戰(zhàn)略收縮的當(dāng)口，百度會(huì)在技術(shù)、生態(tài)和品牌推廣上進(jìn)一步發(fā)力，然后將銷量優(yōu)勢像滾雪球般持續(xù)擴(kuò)大，市場格局從三足鼎立漸漸趨向一家獨(dú)大，最終成為智能音箱市場的唯一贏家。

不過這可能并不是最后的終局，阿里、小米并沒有退出智能音箱戰(zhàn)場，只是選擇了不同的著力點(diǎn)，在語音交互控制權(quán)的角逐中，百度還可能與阿里、小米再次相逢。

當(dāng)然這就是另一個(gè)故事了。

關(guān)鍵詞： 智能音箱